บทที่ 8การส่งเสริมการตลาด
ความหมายของการส่งเสริมการตลาด

       การส่งเสริมการขาย หมายถึง กิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่นอกเหนือไปจากการ
โฆษณา การตลาดทางตรง การขายโดยใช้พนักงานขาย และการประชาสัมพันธ์ ที่จัดขึ้นเป็นครั้งคราว
เพื่อกระตุ้นความสนใจ การทดลองใช้ หรือการซื้อของลูกค้าขั้นสุดท้าย บุคคลในช่องทางการตลาด หรือ
พนักงานขายของกิจการ การส่งเสริมการขายไม่สามารถใช้เพียงเครื่องมือเดียวได้ โดยทั่วไปมักจะใช้
ร่วมกับการโฆษณา การตลาดทางตรง หรือการขายโดยใช้พนักงานขาย เช่นโฆษณาให้รู้ว่ามีการลด
แลก แจก แถม หรือ ส่งพนักงานขายไปแจกสินค้าตัวอย่างตามบ้านเป็นต้น

ดังนั้นการส่งเสริมการขายเป็นกิจกรรมต่างๆ ทางการตลาดที่นอกเหนือจากการโฆษณา การประชาสัมพันธ์และการขายโดยพนักงานขายโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการซื้อหรือเพิ่มยอดขายของกิจการรวมถึงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของคนกลางในการจัดจำหน่าย โดยการจัดและตกแต่งร้าน การแสดงสินค้า การสาธิตการใช้งาน และความพยายามทางการตลาดอื่นๆ ที่ไม่ใช่งานด้านการขายที่ปฏิบัติอยู่เป็นประจำ

    ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (promotion mix) 

       ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด เป็นเครื่องมือพื้นฐานที่ใช้เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ในการติดต่อสื่อสารทางการตลาดขององค์การ ประกอบด้วย
    1. การโฆษณา (advertising)
    2. การส่งเสริมการขาย (sales promotion)
    3. การขายโดยพนักงานขาย (personal selling)
    4. การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์ (publicity and public relations)
    5. การตลาดทางตรง (direct marketing)

    1. การโฆษณา (advertising) เป็นรูปแบบค่าใช้จ่ายในการติดต่อสื่อสารเกี่ยวกับองค์การ ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือความคิด โดยไม่ใช้บุคคล และมีการระบุผู้อุปถัมภ์
    ลักษณะของการโฆษณา
    1.1 เป็นการติดต่อสื่อสารโดยไม่ใช้บุคคล (เป็นการติดต่อสื่อสารโดยใช้สื่อ)
    1.2 ต้องเสียค่าใช้จ่าย
    1.3 สามารถระบุผู้อุปถัมภ์ได้

    2. การส่งเสริมการขาย (sales promotion)  หมายถึง การจูงใจที่เสนอคุณค่าพิเศษ หรือการจูงใจผลิตภัณฑ์แก่ผู้บริโภค คนกลาง (ผู้จัดจำหน่าย) หรือหน่วยงานขาย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อการสร้างยอดขายในทันที จากความหมายนี้สามารถสรุปได้ว่า
   2.1. การส่งเสริมการขายเป็นการให้สิ่งจูงใจพิเศษเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ (extra incentive to buy) เช่น คูปอง ของแถม การชิงโชค การแลกซื้อ เป็นต้น
   2.2. การส่งเสริมการขายเป็นเครื่องมือกระตุ้น (acceleration tool) กิจกรรมการส่งเสริมการขายมีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อจำนวนมากขึ้น และสามารถตัดสินใจซื้อได้ในเวลาทันทีทันใด
   2.3. การส่งเสริมการขายใช้ในการจูงใจกลุ่มต่าง ๆ 3 กลุ่ม คือ 
                  2.3.1 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค (consumer pomotion) เป็นการส่งเสริมการ ขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค
 คนสุดท้าย (ultimate consumer) เพื่อจูงใจให้เกิดการซื้อจำนวนมากขึ้น ตัดสินใจซื้อได้รวดเร็วขึ้น เกิดการทดลองใช้ถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ดึง (pull strategy)
    2.3.2.การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง (trade promotion) เป็นการส่งเสริมการขายที่ มุ่งสู่พ่อค้าคนกลาง (middleman)  ผู้จัดจำหน่าย (distributor) หรือผู้ขาย (dealer) ถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ผลัก (push strategy)
                 2.3.3 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย (sales-force promotion) เป็นการส่ง เสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงาน
ขาย (salesman) หรือหน่วยงานขาย (sales-force)  เพื่อให้ใช้ความพยายามในการขายมากขึ้น ถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ผลัก (push strategy)
    วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย
    1. การดึงลูกค้าใหม่ (attract new users)
    2. การรักษาลูกค้าเก่าไว้ (hold current customer)
    3. การส่งเสริมลูกค้าในปัจจุบันให้ซื้อสินค้าในปริมาณมาก (load present user)
    4. การเพิ่มอัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ (increase product usage)
    5. การส่งเสริมการขายทำให้ผู้บริโภคเกิดการยกระดับ (trade up)
    6. การเสริมแรงการโฆษณาในตราสินค้า (reinforce brand advertising)

3. การขายโดยพนักงานขาย (personal selling)   พนักงานขาย หมายถึง ผู้แทนของบริษัทที่ไปพบผู้ที่คาดหวัง โดยมีวัตถุประสงค์ว่าจะเปลี่ยนแปลงสถานภาพของผู้ที่คาดหวังให้เป็นลูกค้า
              การบริหารการขาย หมายถึง การวางแผน การปฏิบัติตามแผน และการควบคุมโปรแกรมการขายโดยบุคคลที่ถูกออกแบบมา เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการขายของบริษัท

    กระบวนการขาย (selling process) แบ่งเป็น 7 ขั้นตอนต่อเนื่องกันดังต่อไปนี้ 
      1. การเสาะแสวงหาผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า (The prospecting) หมายถึง วิธีการดำเนินการเพื่อให้ได้มาซึ่งบัญชีรายชื่อของบุคคลหรือสถาบันที่มีโอกาสจะเป็นผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า
       2. การเตรียมการก่อนเข้าพบลูกค้า (The preapproach) หมายถึง ขั้นตอนในการเก็บรวบรวม ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่ผ่านการกลั่นกรองแล้ว 
   3. การเข้าพบลูกค้า (The approach) หมายถึง การใช้ความพยายามเพื่อให้มีโอกาสพบปะสนทนากับลูกค้า โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ
        - เรียกความเอาใจใส่จากลูกค้า
        - ทำให้ลูกค้าสนใจ
        - นำไปสู่การเสนอขายอย่างแนบเนียน
      4. การเสนอขายและสาธิตการขาย (The presentation and demonstration) การเสนอขาย  คือ การที่พนักงานทำการเสนอสินค้าหรือบริการให้แก่ลูกค้า โดยมีจุดมุ่งหมายที่จะโน้มน้าวจิตใจของลูกค้าให้มาใช้สินค้า หรือใช้สินค้าที่เคยใช้อยู่แล้วต่อไปและตลอดไป แบ่งออกเป็น 2 ส่วน    คือ
     1. การเสนอ และ   2. การขาย                       
          5. การจัดการกับข้อโต้แย้ง (The objection) ข้อโต้แย้งทางการขาย คือ พฤติกรรมต่าง ๆ ที่  ผู้มุ่งหวังได้แสดงออกมาในทางต่อต้านหรือไม่เห็นด้วย ในขณะที่พนักงานกำลังดำเนินการ สาธิตสินค้า 
          6. การปิดการขาย (The closing) เป็นเทคนิคที่นำออกมาใช้เพื่อให้ได้ใบสั่งซื้อจากลูกค้า โดยเทคนิคนี้จะต้องนำออก
มาใช้ในจังหวะเวลาที่เหมาะสม นั่นก็คือจังหวะที่มีสัญญาณว่าลูกค้าพร้อมจะซื้อแล้ว ซึ่งอาจจะเกิดขึ้นด้วยความสมัครใจของลูกค้า หรือพนักงานขายกระตุ้นให้เกิดขึ้นก็ได้ 
       7. การติดตามผลและดูแลลูกค้า (The follow-up) เป็นการรับประกันความพอใจของลูกค้าเพื่อให้มีการติดต่อทางธุรกิจกันเรื่อยไป รวมถึงการแวะเยี่ยมลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ไปแล้วเป็นครั้งเป็นคราว เพื่อตรวจสอบดูระดับความพึงพอใจของลูกค้าในการบริโภคผลิตภัณฑ์ของบริษัท 
    ค่าตอบแทนพนักงานขาย (compensating salespeople)
1. การจ่ายค่าตอบแทนในรูปของเงินเดือน
2. การจ่ายค่าตอบแทนในรูปของค่านายหน้าหรือค่าคอมมิชชั่น
3. การจ่ายค่าตอบแทนแบบผสม
4. การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (publicity and public relations)
             การให้ข่าวถือเป็นเครื่องมือหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ แต่มีความหมายที่แตกต่างดังนี้
             การให้ข่าว (publicity)
- เป็นการให้ข่าวโดยสื่อมวลชน
- เป็นเครื่องมือที่ต้องจ่ายเงินหรือไม่ต้องจ่ายเงินก็ได้
- เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และองค์กรในรูปของสุนทรพจน์ หรือการให้สัมภาษณ์ หรือการให้ข่าวผ่านสื่อต่าง ๆ
- สามารถสร้างความน่าเชื่อถือได้สูง
- เป็นกลยุทธ์ในระยะสั้น
- มีทั้งข้อมูลที่เป็นด้านบวกและด้านลบ

           การประชาสัมพันธ์ (public relations)
    - เป็นการติดต่อสื่อสารเพื่อสร้างทัศนคติ ความน่าเชื่อถือ และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดแก่องค์กร          กับกลุ่มต่าง ๆ
    - เป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มต่าง ๆ
    - เป็นกลยุทธ์ในระยะยาว
    - ให้ข้อมูลด้านบวกเกี่ยวกับธุรกิจ

ข้อดีของการประชาสัมพันธ์
    1. สามารถสร้างความเชื่อถือได้สูง
    2. ช่วยสร้างภาพลักษณ์แก่องค์การ
    3. ต้นทุนต่ำกว่าการโฆษณา
    4. สามารถหลีกเลี่ยงการสับสน
    5. มีการเผยแพร่ข่าวสารอย่างรวดเร็ว
ข้อเสียของการประชาสัมพันธ์
    1. อำนาจในการสร้างยอดขายต่ำ
    2. ผู้รับข่าวสารไม่สามารถโยงความสัมพันธ์ระหว่างการประชาสัมพันธ์ไปยังผลิตภัณฑ์ของบริษัทได้

         สื่อที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์ เช่น
         - การให้สัมภาษณ์/ให้ข่าว
         - การจัดนิทรรศการ
         - การจัดเหตุการณ์พิเศษ
         - การบริจาคเพื่อการกุศล
         - การเป็นสปอนเซอร์
         - การตีพิมพ์เอกสาร
         - การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับชุมชน
          5. การตลาดทางตรง (direct marketing) หมายถึง การทำการตลาดไปสู่กลุ่มผู้บริโภคโดยตรง โดยอาศัยสื่อใดสื่อหนึ่งที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภค หรือกลุ่มเป้าหมายให้โอกาสในการตอบกลับ อีกทั้งจะต้องมีการพัฒนาฐานข้อมูลของลูกค้า (customer database) ขึ้นมาด้วย
    ลักษณะของการตลาดทางตรง
    1. เป็นระบบการกระทำร่วมกัน (interactive system) หมายถึง เป็นกิจกรรมทางตรงที่ได้ผลทั้ง สองทาง (two-way communication) ระหว่างนักการตลาดกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
    2. ให้โอกาสในการตอบกลับ (opportunity to respond)
    3. สามารถทำที่ไหนก็ได้ (take place at any location) ผู้ซื้อไม่จำเป็นต้องไปที่ร้านค้าเมื่อซื้อสินค้า
    4. สามารถวัดได้ (measurable) โดยวัดจากการตอบกลับของลูกค้า
    5. เป็นการติดต่อระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายโดยตรงไม่ผ่านบุคคลอื่น เป็นการทำการตลาดแบบ one-to-one marketing
    6. มีการวางกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่แน่นอน (precision targeting)
    7. เป็นกลยุทธ์ที่ไม่สามารถมองเห็นได้ (invisible strategies)ทำให้คู่แข่งไม่ทราบว่าเรากำลังทำอะไรกับใคร

องค์ประกอบในการทำการตลาดโดยตรง
    1. ฐานข้อมูลของลูกค้า (database) การตลาดทางตรงถือเป็นการทำการตลาดโดยใช้ฐานข้อมูล (database marketing) ซึ่งหมายถึง กระบวนการสร้างการเก็บรักษาและการใช้ฐานข้อมูลของลูกค้าและฐานข้อมูลอื่นโดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อสื่อสารและซื้อขาย
    ฐานข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าเป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลอย่างมีระบบเกี่ยวกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายให้เป็นปัจจุบัน   สามารถเข้าถึงและนำไปใช้เพื่อจุดมุ่งหมายทางการตลาดได้หรือเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า ข้อมูลของลูกค้าจึงควรจะประกอบด้วย
    - รายละเอียดเกี่ยวกับลูกค้า
    - ชนิดของสินค้าและบริการที่ลูกค้าซื้อทั้งในด้านปริมาณและราคา
    - สัญญาการซื้อขายในปัจจุบัน
  2. สื่อ (media) สื่อที่ใช้ในการทำการตลาดโดยตรงจะต้องเป็นสื่อประเภท direct response คือ จะต้องให้ลูกค้าสามารถติดต่อกลับมายังบริษัทได้โดยง่าย ได้แก่
    - จดหมายตรง (direct mail)
    - เครื่องโทรสาร (fax mail)
    - ไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-mail)
    - โทรศัพท์ (telephone direct response marketing)
    - โทรทัศน์ (television direct response marketing)
    - วิทยุ (radio direct response marketing)
    - หนังสือพิมพ์ (newspaoer direct response marketing)
    - นิตยสาร (magazine direct response marketing)
    - แคตตาล็อค (catalog marketing)
    - คอมพิวเตอร์และอินเตอร์เน็ต (online and internet marketing)
    - ป้ายโฆษณา (billboard)

กระบวนการสื่อสาร
การสื่อสารเป็นกิจกรรมของมนุษย์ที่ใช้เพื่อถ่ายทอดความคิด แลกเปลี่ยนข่าวสาร ความรู้ ประสบการณ์ ค่านิยม ทัศนคติ และอื่น ๆ ร่วมกัน เพื่อทำให้มีความเข้าใจและมีอิทธิพลต่อมนุษย์ด้วยกัน ดังนั้น การสื่อสารจึงจัดเป็นกระบวนการที่จะถ่ายทอดความคิดและข้อมูลต่าง ๆ จากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่งโดยมีวัตถุประสงค์ต่าง ๆ กัน ได้แก่ การให้ความรู้ การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ การให้ความบันเทิงการบอกเล่าเหตุการณ์ ฯ เป็นต้น ซึ่งการสื่อสารจะเกิดขึ้นได้เป็นกระบวนการอย่างต่อเนื่องนั้นต้องอาศัยองค์ประกอบของกระบวนการสื่อสาร (Communication Process Components) และแบบจำลองกระบวนการสื่อสาร (Model of Communication Process)
แนวความคิดการสื่อสารทางการตลาดแบบผสมผสาน
การสื่อสารให้เกิดประสิทธิผล ควรจะวางแผนเป็น โครงการรณรงค์ทางการตลาด (Campaign) ซึ่งเป็นการใช้เครื่องมือทางการตลาดทุกอย่างร่วมกัน เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ในการสื่อสาร แนวความคิดนี้ เรียกว่าการสื่อสารทางการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication - IMC) หมายความว่า
การผสม หมายถึง การนำเครื่องมือทางการตลาด เช่น ผลิตภัณฑ์ ช่องทางจัดจำหน่าย การโฆษณา การใช้พนักงานขาย การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การจัดกิจกรรมมาใช้ในการสื่อสารโครงการรณรงค์ทางการตลาด เช่น Prelaunch Campaign ตัวผลิตภัณฑ์ ฉลาก กล่อง ขนาดบรรจุ อาจต้องปรับเปลี่ยน พร้อมทั้งเพิ่มช่องทางจัดจำหน่าย มีการโฆษณา การใช้พนักงานขาย การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การจัดกิจกรรม โปสเตอร์ ใบปลิวBrochure การสนับสนุนกิจกรรม (Sponsorship) การจัดตั้งชมรม (Club) การจัดรายการเยี่ยมชมโรงงาน (Plant Tour / Company visit) การออกงานแสดงสินค้า (Trade shows) การสร้างเว็บ (Web Site) การสร้างช่องทางจัดจำหน่าย การส่งเสริมสังคม เครื่องเขียน แบบพิมพ์ต่างๆ ตลอดจนการใช้ช่องทางและสื่อต่างๆ ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหมาะสม ซึ่งไม่ได้หมายความว่า จะต้องใช้สื่อทุกอย่างที่มี
แบรนด์ที่ชอบใช้รายการส่งเสริมการขายแรงๆ เท่านั้น จะพบว่าเมื่อทำให้ ลูกค้า “ติด” รายการส่งเสริมการขายแล้ว เมื่อไรก็ตามที่ไม่มีรายการส่งเสริมการขาย ก็จะขายไม่ได้ หรือขายได้น้อยกว่าปกติมาก ก็เป็นเพราะแบรนด์ไม่ได้สร้างคุณค่า และไม่ได้ทำให้ลูกค้ารักใน “คุณค่า” ที่ทุ่มเททั้งเวลา ความพยายาม รวมถึงงบประมาณในการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง เช่น ห้างแว่นตายี่ห้อหนึ่ง ไม่ทราบว่ามีบริษัทในเครือขาย ปากกา / นาฬิกา / กระเป๋า ได้มากกว่า แว่นตาหรือไม่ จึงหยุด
การผสาน หมายถึง การนำกิจกรรม ช่องทางการสื่อสารที่ใช้ผสมกันนั้น มาจัดกระบวนการให้มีความสอดคล้อง ต่อเนื่อง สนับสนุนซึ่งกันและกัน (Interactive) ทำให้เกิดประสิทธิผล และประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น
การใช้ข้อความในแต่ละสื่อจึงอาจจะไม่เหมือนกัน ขึ้นกับกลุ่มผู้รับสื่อ (Target Audience) ในแต่ละช่องทาง
บางท่านจึงถามว่า ถ้าอย่างนั้นที่เขียนไว้ว่า การสื่อสารควรจะ มีแนวความคิดหลักเพียงอย่างเดียว (Single Massage) ก็ไม่จำเป็น ใช่หรือไม่ คำตอบ คือ ไม่ใช่
เพราะแนวความคิดหลักเพียงอย่างเดียว (Single Massage) คือ การวางตำแหน่ง ประโยชน์ที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายจะได้รับจากแบรนด์ ที่ดีกว่าคู่แข่ง (Slogan) แต่การสื่อสาร ขึ้นกับว่า จะสื่อสารกับ กลุ่มเป้าหมาย (Target Market) หรือ ผู้ซื้อ (Shopper) ต้องปรับให้เหมาะสมกับกลุ่มผู้รับ (Target Audience) ว่าเป็นใคร จึงไม่ใช้ข้อความเดียวกัน (Single Copy) แต่ยังสื่อสารแนวความคิดหลักเพียงอย่างเดียว (Slogan) เหมือนกัน
การจะบรรลุวัตถุประสงค์ในสื่อสารปัจจัยที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งก็คือ งบประมาณ เนื่องจากแบรนด์และองค์กรมีงบประมาณที่จำกัด จึงไม่สามารถจะลงทุนในการสื่อสารได้ทุกวัน และทุกสื่อแต่หากสามารถกำหนด กลุ่มผู้รับสื่อ (Target   Audience)ที่ชัดเจน  จุดเด่นที่เหมาะสม มีแนวความคิดในการสื่อโดนใจกลุ่มเป้าหมาย และมีการสื่อที่มีความถี่ (Weight) รวมถึงระยะเวลาที่นาน (Length) เพียงพอ ก็จะสามารถจูงใจให้กลุ่มเป้าหมายได้ตามวัตถุประสงค์
ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด
ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด เป็นเครื่องมือพื้นฐานที่ใช้เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ในการติดต่อสื่อสารทางการตลาดขององค์การ ประกอบด้วย
        1. การโฆษณา (advertising)
        2. การส่งเสริมการขาย (sales promotion)
        3. การขายโดยพนักงานขาย (personal selling)
        4. การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์ (publicity and public relations)
        5. การตลาดทางตรง (direct marketing)

1. การโฆษณา (advertising) เป็นรูปแบบค่าใช้จ่ายในการติดต่อสื่อสารเกี่ยวกับองค์การ ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือความคิด โดยไม่ใช้บุคคล และมีการระบุผู้อุปถัมภ์
        ลักษณะของการโฆษณา
1.1  เป็นการติดต่อสื่อสารโดยไม่ใช้บุคคล (เป็นการติดต่อสื่อสารโดยใช้สื่อ)
1.2  ต้องเสียค่าใช้จ่าย
1.3 สามารถระบุผู้อุปถัมภ์ได้
2. การส่งเสริมการขาย (sales promotion)  หมายถึง การจูงใจที่เสนอคุณค่าพิเศษ หรือการจูงใจผลิตภัณฑ์แก่ผู้บริโภค คนกลาง (ผู้จัดจำหน่าย) หรือหน่วยงานขาย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อการสร้างยอดขายในทันที จากความหมายนี้สามารถสรุปได้ว่า
2.1. การส่งเสริมการขายเป็นการให้สิ่งจูงใจพิเศษเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ (extra incentive to buy) เช่น คูปอง ของแถม   การชิงโชค การแลกซื้อ เป็นต้น
2.2. การส่งเสริมการขายเป็นเครื่องมือกระตุ้น (acceleration tool) กิจกรรมการส่งเสริมการขายมีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อจำนวนมากขึ้น และสามารถตัดสินใจซื้อได้ในเวลาทันทีทันใด
2.3. การส่งเสริมการขายใช้ในการจูงใจกลุ่มต่าง ๆ 3 กลุ่ม คือ
                           2.3.1 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค (consumer promotion) เป็นการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค
 คนสุดท้าย (ultimate consumer) เพื่อจูงใจให้เกิดการซื้อจำนวนมากขึ้น ตัดสินใจซื้อได้รวดเร็วขึ้น เกิดการทดลองใช้ถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ดึง (pull strategy)
                           2.3.2 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง (trade promotion) เป็นการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พ่อค้าคนกลาง
 (middleman) ผู้จัดจำหน่าย (distributor) หรือผู้ขาย (dealer) ถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ผลัก (push strategy)
                         2.3.3 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย (sales-force promotion) เป็นการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย (salesman) หรือหน่วยงานขาย (sales-force) เพื่อให้ใช้ความพยายามในการขายมากขึ้น ถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ผลัก (push strategy)

วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย
                         1. การดึงลูกค้าใหม่ (attract new users)
                         2. การรักษาลูกค้าเก่าไว้ (hold current customer)
                         3. การส่งเสริมลูกค้าในปัจจุบันให้ซื้อสินค้าในปริมาณมาก (load present user)
                         4. การเพิ่มอัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ (increase product usage)
                         5. การส่งเสริมการขายทำให้ผู้บริโภคเกิดการยกระดับ (trade up)
                         6. การเสริมแรงการโฆษณาในตราสินค้า (reinforce brand advertising)
          3. การขายโดยพนักงานขาย (personal selling)
              พนักงานขาย หมายถึง ผู้แทนของบริษัทที่ไปพบผู้ที่คาดหวัง โดยมีวัตถุประสงค์ว่าจะเปลี่ยนแปลงสถานภาพของผู้ที่คาดหวังให้เป็นลูกค้า
                การบริหารการขาย หมายถึง การวางแผน การปฏิบัติตามแผน และการควบคุมโปรแกรมการขายโดยบุคคลที่ถูกออกแบบมา เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการขายของบริษัท
              กระบวนการขาย (selling process) แบ่งเป็น 7 ขั้นตอนต่อเนื่องกันดังต่อไปนี้
                     1. การเสาะแสวงหาผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า (The prospecting) หมายถึง วิธีการดำเนินการเพื่อให้ได้มาซึ่งบัญชีรายชื่อของบุคคลหรือสถาบันที่มีโอกาสจะเป็นผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า
                     2. การเตรียมการก่อนเข้าพบลูกค้า (The preapproach) หมายถึง ขั้นตอนในการเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่ผ่านการกลั่นกรองแล้ว
                     3. การเข้าพบลูกค้า (The approach) หมายถึง การใช้ความพยายามเพื่อให้มีโอกาสพบปะสนทนากับลูกค้า
โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ
                                - เรียกความเอาใจใส่จากลูกค้า
                                - ทำให้ลูกค้าสนใจ
                                - นำไปสู่การเสนอขายอย่างแนบเนียน
                     4. การเสนอขายและสาธิตการขาย (The presentation and demonstration) การเสนอขาย คือ การที่พนักงาน
ทำการเสนอสินค้าหรือบริการให้แก่ลูกค้า โดยมีจุดมุ่งหมายที่จะโน้มน้าวจิตใจของลูกค้าให้มาใช้สินค้า หรือใช้สินค้าที่เคยใช้อยู่แล้วต่อไปและตลอดไป แบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ  1. การเสนอ และ 2. การขาย                     
                    5. การจัดการกับข้อโต้แย้ง (The objection) ข้อโต้แย้งทางการขาย คือ พฤติกรรมต่าง ๆ ที่ผู้มุ่งหวังได้แสดงออกมา
ในทางต่อต้านหรือไม่เห็นด้วย ในขณะที่พนักงานกำลังดำเนินการสาธิตสินค้า
                   6. การปิดการขาย (The closing) เป็นเทคนิคที่นำออกมาใช้เพื่อให้ได้ใบสั่งซื้อจากลูกค้า โดยเทคนิคนี้จะต้องนำออกมาใช้ในจังหวะเวลาที่เหมาะสม นั่นก็คือจังหวะที่มีสัญญาณว่าลูกค้าพร้อมจะซื้อแล้ว ซึ่งอาจจะเกิดขึ้นด้วยความสมัครใจของลูกค้า หรือพนักงานขายกระตุ้นให้เกิดขึ้นก็ได้
                   7. การติดตามผลและดูแลลูกค้า (The follow-up) เป็นการรับประกันความพอใจของลูกค้าเพื่อให้มีการติดต่อทางธุรกิจ
กันเรื่อยไป รวมถึงการแวะเยี่ยมลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ไปแล้วเป็นครั้งเป็นคราว เพื่อตรวจสอบดูระดับความพึงพอใจของลูกค้าในการบริโภคผลิตภัณฑ์ของบริษัท
               ค่าตอบแทนพนักงานขาย (compensating salespeople)
                       1. การจ่ายค่าตอบแทนในรูปของเงินเดือน
                       2. การจ่ายค่าตอบแทนในรูปของค่านายหน้าหรือค่าคอมมิชชั่น
                       3. การจ่ายค่าตอบแทนแบบผสม
           4. การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (publicity and public relations)
             การให้ข่าวถือเป็นเครื่องมือหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ แต่มีความหมายที่แตกต่างดังนี้
การให้ข่าว (publicity)
                   - เป็นการให้ข่าวโดยสื่อมวลชน
                   - เป็นเครื่องมือที่ต้องจ่ายเงินหรือไม่ต้องจ่ายเงินก็ได้
                   - เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และองค์กรในรูปของสุนทรพจน์ หรือการให้สัมภาษณ์ หรือการให้ข่าวผ่านสื่อต่าง ๆ
                   - สามารถสร้างความน่าเชื่อถือได้สูง
                   - เป็นกลยุทธ์ในระยะสั้น
                   - มีทั้งข้อมูลที่เป็นด้านบวกและด้านลบ
           การประชาสัมพันธ์ (public relations)
                    - เป็นการติดต่อสื่อสารเพื่อสร้างทัศนคติ ความน่าเชื่อถือ และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดแก่องค์กรกับกลุ่มต่าง ๆ
                    - เป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มต่าง ๆ
                    - เป็นกลยุทธ์ในระยะยาว
                    - ให้ข้อมูลด้านบวกเกี่ยวกับธุรกิจ
           ข้อดีของการประชาสัมพันธ์
                    1. สามารถสร้างความเชื่อถือได้สูง
                    2. ช่วยสร้างภาพลักษณ์แก่องค์การ
                    3. ต้นทุนต่ำกว่าการโฆษณา
                    4. สามารถหลีกเลี่ยงการสับสน
                    5. มีการเผยแพร่ข่าวสารอย่างรวดเร็ว
     
    การโฆษณา
เป็นการประกาศสินค้าหรือบริการให้ประชาชนโดยทั่วไปทราบ เป็นเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดเพื่อบอกกล่าวให้ผู้บริโภครู้สึกถึงคุณค่าและความแตกต่าง รู้จักและก่อให้เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือใช้บริการนั้น ในอดีตการเริ่มต้นของการโฆษณาจะเป็นลักษณะของการร้องป่าวประกาศเชิญชวน ปัจจุบันทำโดยเผยแพร่งานโฆษณา (advertisement) ผ่านสื่อต่าง ๆ เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโทรทัศน์ สื่อวิทยุ เป็นต้น โดยเจ้าของกิจการจะว่าจ้างบริษัทรับทำโฆษณา เพื่อทำการโฆษณาสินค้าและบริการในสื่อต่าง ๆ เช่น ป้ายโฆษณากลางแจ้งตามถนนสายหลัก ซึ่งเป็นสื่อที่ช่วยประหยัดงบประมาณได้และสามารถตอกย้ำตราสินค้าได้อีกทางหนึ่ง

การประชาสัมพันธ์
การประชาสัมพันธ์  หมายถึง  การสื่อสารความคิดเห็น  ข่าวสาร  ข้อเท็จจริงต่าง ๆ ไปสู่กลุ่มประชาชน  เป็นการเสริมสร้างความสัมพันธ์และความเข้าใจอันดีระหว่างหน่วยงาน  องค์การ  สถาบันกับกลุ่ม ประชาชนเป้าหมายและประชาชนที่เกี่ยวข้อง  เพื่อหวังผลในความร่วมมือ สนับสนุนจากประชาชน   รวมทั้งมีส่วนช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ ที่ดีให้แก่หน่วยงาน  องค์การ  สถาบันด้วย  ทำให้ประชาชน เกิดความนิยม  เลื่อมใส   ศรัทธาต่อหน่วยงาน  ตลอดจนค้นหาและกำจัดแหล่งเข้าใจผิด  ช่วยลบล้างปัญหา เพื่อสร้างความสำเร็จในการดำเนินงานของหน่วยงานนั้น
การส่งเสริมการขาย
วัตถุประสงค์สำคัญในการจัดทำการส่งเสริมการขายนั้นก็เพื่อ เป็นการกระตุ้นยอดขายของกิจการ และ การแนะนำสินค้าสู่ลูกค้า ทั้งนี้ยังสืบเนื่องกับ ความพึงพอใจที่ดีของลูกค้า ในการบริโภคหรืออุปโภคสินค้า เพื่อการสร้างเครือข่ายความเป็นไปได้ ในการเลือกบริโภคหรืออุปโภคสินค้านั้นๆ อย่างต่อเนื่อง ประกอบกับการแนะนำสินค้าโดยอาศัยช่องทางแบบปากต่อปากหรือเพื่อนสู่เพื่อนต่อไป และถ้าจะให้ผมสรุป "การส่งเสริมการขายคือการสนับสนุนการสร้างราคาสินค้าเฉพาะเจาะจง/การสร้างมูลค่าตราสินค้า การสร้างกลุ่มลูกค้าถาวร และการสร้างภาพพจน์ของกิจการ" นั่นเอง
             ในทางปฏิบัติ การส่งเสริมการขาย หมายถึง การติดต่อสื่อสาร (Communication between Company and Customer)
 ระหว่างลูกค้าและกิจการ โดยอาศัยเครื่องมือในการสื่อสาร (Marketing Tools) ได้แก่:
 1. การโฆษณา (Advertising)
ในการโฆษณาสินค้าและการบริการ กิจการจะต้องศึกษาและกำหนดตลาดเป้าหมายและกลุ่มลูกค้าเสียก่อนครับ และหลังจากนั้นกิจการจึงจะสามารถที่จะเริ่มดำเนินการและตัดสินใจเกี่ยวกับโครงการในการโฆษณาสินค้าและการบริการโดยอาศัยหลักเกณฑ์ต่อไปนี้ครับ
วัตถุประสงค์ของการโฆษณาคืออะไร -What are the advertising objectives
งบประมาณที่จะจัดสรรให้โครงการมีเท่าไร - How must to spend
สิ่งที่จะสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายทราบคืออะไร - What message should be sent
สื่อชนิดใดที่สมควรจะนำมาใช้ - What media should be used
และกิจการจะทำการประเมินผลอย่างไร - How should the results be evaluated
                ขั้นตอนแรกในการจัดทำกิจกรรมการโฆษณาคือ การกำหนดวัตถุประสงค์ในการจัดทำโครงการโฆษณา และวัตถุประสงค์เหล่านั้นจะต้องสอดคล้องกับตลาดเป้าหมาย (Target Market) ตำแหน่งสินค้าในตลาด (Market Positioning) และส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) โดยตำแหน่งสินค้าในตลาดและส่วนประสมทางการตลาดจะเป็นปัจจัยที่ใช้ในการกำหนดการโฆษณาว่าจะควรเป็นในทิศทางใด
                หลังจากการกำหนดวัตถุประสงค์ในการโฆษณา กิจการสามารถที่จะประเมินค่าใช้จ่ายของโครงการและจัดทำงบประมาณ     การจัดทำโฆษณานั้นเป็นกระบวนการในการผลักดันความต้องการของลูกค้าในตัวสินค้าให้สูงขึ้น หรือกิจการยอมที่จะสูญเสียค่าใช้จ่ายในการโฆษณาเพื่อให้บรรลุยอดขายที่ได้กำหนดไว้
ในการจัดทำงบประมาณเพื่อการโฆษณา กิจการจะต้องพิจารณาปัจจัยต่างๆดังต่อไปนี้ :
·       ช่วงวงจรชีวิตของสินค้า - Stage in the product life cycle.
·       ส่วนแบ่งทางการตลาด - Market share.
·       การแข่งขัน - Competition.
·       ระยะเวลา/ความถี่ของโครงการในการโฆษณา - Advertising frequency.
·       ความสามารถของสินค้าทดแทน - Product substitute-ability.
·       ลักษณะของตลาด - Market characteristics.
                กระบวนการต่อไปคือการเลือกรูปแบบของสื่อในการโฆษณาเพื่อการสื่อสารต่อลูกค้า กิจการจะเลือกสื่อชนิดใดนั้นมักจะขึ้นอยู่กับความต้องการที่จะไปถึงกลุ่มลูกค้า ความถี่ในการโฆษณา และผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อม - การกำหนดระยะเวลาในการโฆษณา ฤดู และพื้นที่ก็เป็นปัจจัยในการเลือกใช้สื่อเช่นกัน
 2. การตลาดทางตรง (Direct Marketing)
การตลาดทางตรง คือ ระบบหนึ่งของการตลาดที่ใช้สื่อในการโฆษณาอย่างใดอย่างหนึ่งหรือมากกว่าเพื่อการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าซึ่งสามารถวัดผลได้และสามารถกระทำได้ในทุกสถานที่ ในอีกนัยหนึ่งการตลาดทางตรงเป็นความพยายามของการโฆษณาในการสร้างความสนใจของลูกค้าให้มีต่อสินค้าหรือการบริการ การส่งเสริมการขายก็ถือได้ว่าเป็นการตลาดทางตรงที่กิจการใช้ในการกระตุ้นยอดขายโดยการจูงใจลูกค้าครับ
 3. การทำการขายด้วยการใช้พนักงาน (Personal Selling)
การทำการขายด้วยการใช้พนักงานเป็นเรื่องที่ต้องอาศัยเครื่องมือการพยากรณ์ความคุ้มค่าของค่าใช้จ่าย ผลที่จะได้รับจากกระบวนการในการทำการขาย การใช้จิตวิทยาเฉพาะบุคคลในการจูงใจลูกค้าเพื่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือการบริการ และคุณภาพในการทำการขายที่ประกอบไปด้วย 3 เรื่องหลักๆ คือ:
·       การสร้างบรรยากาศระหว่างการขาย
·       การสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคและอุปโภค
·       การสร้างแรงจูงใจและการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว
การขายโดยใช้พนักงานขาย
การขาย (Selling) ถือว่าเป็นงานทางการตลาดที่มีความสำคัญ ดังคำโบราณกล่าวไว้ว่า “สิ่งต่างๆ จะไม่สามารถเกิดขึ้นได้เลย จนกว่าการขายจะเกิดขึ้น” ในอดีตคนทั่วไปมักจะคิดว่าพนักงานขายต้องพูดเก่ง ชอบตีสนิท พูดจาเชื่อถือไม่ได้ แต่ปัจจุบันพนักงานเป็นมากกว่าผู้รับคำสั่งซื้อ (Order Taker) โดยพนักงานขายต้องค้นหาความต้องการของลูกค้า และมีความสามารถในการตอบสนองความต้องการนั้นๆได้คนที่ทำหน้าที่ในด้านการขายอาจมีชื่อเรียกได้หลายๆอย่างเช่นพนักงานขาย(Salespeople) ตัวแทนขาย (Sales representatives) ผู้จัดการฝ่ายลูกค้า (Account executives) ที่ปรึกษาการขาย (Sales consultants) วิศวกรการขาย (Sales engineers) ตัวแทนขายภาคสนาม (Field representatives) ตัวแทน (Agent) ผู้จัดการเขต (District managers) และตัวแทนการตลาด (Marketing representatives) เป็นต้น
การขายโดยพนักงานขายจึงเป็นสิ่งสำคัญในการติดต่อสื่อสารทางการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ การขายโดยพนักงานขายเป็นสิ่งจำเป็นที่ช่วยผลักดันให้ลูกค้าใช้สินค้าใหม่ เพิ่มยอดขาย และให้ลูกค้าได้รู้ถึงตราสินค้าของบริษัท ดังนั้นจึงอาจกล่าวได้ว่า การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling) คือ รูปแบบของการติดต่อสื่อสารระหว่างบุคคลต่อบุคคล (Person-to-person communication) ที่พนักงานขาย (Salesperson) ใช้ความพยายามในการกระตุ้นให้ผู้ซื้อทำการซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัท จะเห็นได้ว่าการขายโดยพนักงานขายเป็นกระบวนการติดต่อสื่อสารสองทาง (Two-way communication process) ที่ทั้งพนักงานขายและลูกค้าคาดหวังสามารถตอบสนองซึ่งกันและกันอย่างทันทีทันใด
ดังนั้น พนักงานขาย (Salesperson) คือ บุคคลที่รับผิดชอบในการติดต่อ แสวงหาลูกค้า เสนอขาย กระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความตั้งใจและตัดสินใจซื้อ ให้บริการก่อนและหลังการขาย รวมถึงการให้คำแนะนำลูกค้า ในองค์การซึ่งประกอบด้วยพนักงานขายมากกว่าหนึ่งคนจึงจัดตั้ง หน่วยงานขาย (Sales force) ซึ่งหมายถึง กลุ่มของพนักงานขายตั้งแต่หนึ่งคนขึ้นไปที่รับผิดชอบในการติดต่อ แสวงหาลูกค้า เสนอขาย ตลอดจนให้บริการก่อนและหลังการขายแก่ลูกค้า
ปรัชญาการขายสมัยใหม่
ตามความหมายของสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกาได้ให้คำนิยามความหมายของการขายไว้ว่า การขาย คือ กระบวนทั้งทางตรงหรือทางอ้อม เพื่อจูงใจให้ผู้คาดหวังว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคตซื้อสินค้าหรือบริการ หรือยินยอมกระทำตามสิ่งใดสิ่งหนึ่งซึ่งจะทำให้เกิดผลประโยชน์ทางการค้าแก่ผู้ขาย นอกจากนี้ยังมีผู้ให้ความหมายของการขายอื่นอีก เช่น “การขาย คือ การจูงใจคนให้เกิดความต้องการในผลิตภัณฑ์ที่ผู้ขายมีอยู่ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการ หรือแนวคิด” จะเห็นว่าแนวคิดด้านการขายแบบเก่ามักจะมองในแง่ของผู้ขายเป็นหลัก หรือเรียกว่า การขายที่มุ่งผู้ขาย (Seller-oriented) ดังนั้นการขายตามแนวคิดแบบเก่านี้จึงมุ่งที่จะทุ่มเทความพยายามในการขายโดยใช้ยุทธวิธีทางการขายต่างๆ โดยใช้ความพยายามเพียงน้อยนิดที่จะทำความเข้าใจในธุรกิจของลูกค้าและการติดตามหลังการขายที่เป็นการให้ความสนใจในความพึงพอใจของลูกค้าดังนั้นลักษณะการขายพื้นฐานที่ดี คือ การให้ความช่วยเหลือลูกค้า (Providing Service) การชักจูงใจลูกค้า (Persuasion) การติดต่อสื่อสาร (Communicating) การแก้ปัญหาให้กับลูกค้า (Problem solving) การให้ความรู้แก่ลูกค้า (Educating) จึงเกิดปรัชญาการขายสมัยใหม่ขึ้นที่เรียกว่า การขายที่มุ่งการเป็นหุ้นส่วน (Partner-oriented) แนวคิดนี้ได้ตระหนักว่าความสำเร็จของผู้ขายจะขึ้นอยู่กับความสำเร็จของลูกค้า    ดังนั้นแนวคิดการขายที่มุ่งการเป็นหุ้นส่วนจึงคำนึงถึงความพึงพอใจของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญในลำดับสูงที่สุด โดยแนวคิดการขายที่มุ่งการเป็นหุ้นส่วนจะอยู่บนพื้นฐานของหลักการ 6 ประการ ได้แก่
1. กระบวนการขายอยู่บนพื้นฐานของความไว้วางใจและข้อตกลงทั้งสองฝ่าย นั่นคือ การขายเป็นสิ่งที่
ทั้งสองฝ่ายตกลงกันเพื่อประโยชน์ร่วมกัน
2. บรรยากาศการขายที่มุ่งลูกค้าเป็นสิ่งจำเป็นต่อการเจริญเติบโตในระยะยาว โดยพยายามหลีกเลี่ยงการใช้ยุทธวิธี (tactic)
การขาย แต่มุ่งสู่ความพึงพอใจของลูกค้าเป็นหลัก   ดังนั้นพนักงานขายต้องรู้จักลูกค้าและสื่อสารในภาษาที่ลูกค้าสามารถเข้าใจได้
3. พนักงานขายควรทำงานเสมือนหนึ่งรับเงินเดือนจากลูกค้า การที่พนักงานขายยิ่งใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้นเท่าใดจะสามารถแก้
ไขปัญหาให้ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้นเท่านั้น อย่างไรก็ตามก็มิอาจปฏิเสธความรับผิดชอบที่มีต่อนายจ้าง จึงอาจกล่าวได้ว่า การแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าและการสร้างความสัมพันธ์เป็นเครื่องมือสู่เป้าหมาย ซึ่งเป้าหมาย คือ การทำกำไรระยะยาวแก่นายจ้างสูงสุดนั่นเอง
4. การได้มาซึ่งคำสั่งซื้อเป็นเพียงขั้นตอนแรก บริการหลังการขายเป็นสิ่งที่สำคัญ     ปรัชญาการขายสมัยใหม่คือการบริการลูกค้าเพื่อได้มาซึ่งความสัมพันธ์ที่น่าพึงพอใจในระยะยาว
5.ไม่มีคำตอบใดเพียงคำตอบเดียวที่จะเหมาะสมสำหรับลูกค้าทุกคน ดังนั้นปัญหาของลูกค้าต้องได้รับการวิเคราะห์โดยพนักงานขายสมัยใหม่ และทำการแก้ไขอย่างเหมาะสมกับสถานการณ์ของแต่ละปัญหา พนักงานขายควรทำเสมือนลูกค้าเป็นหุ้นส่วนในการแก้ไขปัญหา
6. พนักงานขายมืออาชีพและซื่อสัตย์เป็นสิ่งจำเป็น ลูกค้ามักจะคาดหวังพนักงานขายที่มีมาตรฐาน และไม่ชอบพฤติกรรมที่ไม่น่าไว้วางใจและไม่จริงใจ
การตลาดทางตรง
เป็นการติดต่อสื่อสารส่วนตัว ระหว่าง นักการตลาด และกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้ การส่งจดหมายตรง โทรศัพท์ หรือวิธีการอื่นๆ ผ่านสื่ออย่างใดอย่างหนึ่งหรือหลายอย่างร่วมกัน โดยนักการตลาดสามารถวัดผลการตอบสนองจาก ผู้บริโภคได้
การตลาดทางตรง มีความสำคัญ คือ
                                ด้านของเจ้าของสินค้าหรือบริการ
1. ช่วยให้กำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน
2. ส่งข่าวสารข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการไปยังกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง
3. ให้ความสะดวกสบายแก่พนักงานขาย ไม่ว่าจะเป็นการขายโดยพนักงานหรือการขายทางโทรศัพท์
4. สามารถประเมินผลได้ รู้จำนวนผู้สนใจสินค้าอย่างชัดเจน
5. รวบรวมข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายได้
                     ด้านผู้บริโภค
1. มีข้อมูลประกอบการตัดสินใจ
2. มีความสะดวกสบายมากขึ้นในการซื้อสินค้า
3. สร้างความพึงพอใจแก่ให้กลุ่มเป้าหมายได้ เนื่องจากสิทธิพิเศษที่เหนือผู้อื่น
 แนวคิดหลักของการตลาดทางตรง
          สมาคมการตลาดทางตรงของสหรัฐอเมริกา ได้ให้ความหมายการตลาดทางตรงว่า หมายถึง ระบบตลาดที่ติดต่อซึ่งกันและกันโดยใช้สื่อโฆษณาเพียงหนึ่งหรือมากกว่านั้น เพื่อเป็นการถ่ายทอดข่าวสารในที่ต่างๆ โดยสามารถวัดผลการตอบสนองได้ ในปัจจุบันมีคำที่นักสื่อสารการตลาดใช้เรียกกิจกรรมการติดต่อกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรงหลายคำ เช่น การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การขายตรง (Direct selling, Direct Sales) การโฆษณาตอบกลับโดยตรง(Direct-response Advertising) และการส่งจดหมายโดยตรง (Direct Mail) การตลาดทางตรงได้รับความนิยมจากนักการตลาดอย่างมาก เพราะมีลักษณะเด่น คือ สามารถเลือกเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ เพราะข้อมูลชัดเจนเกี่ยวกับผู้บริโภค ทำให้ลดการ สูญเปล่าในการใช้สื่อ และสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพสูง ตัวอย่างเช่น การทำการตลาดเปิดตัวรถยนต์โฟก์สวากอน New Battle ในไทยทีการใช้การประมูลรถผ่าน website www.thailifestyle.com ซึ่งประสบความสำเร็จในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมาก สามารถส่งข้อมูลไปยังกลุ่มเป้าหมายย่อยๆได้     โดยพิจารณาจากข้อมูลขั้นต้นที่มีการจัด รวบรวมไว้ เช่น อายุ เพศ อาชีพ การศึกษา ประวัติการซื้อสินค้าในอดีต ตัวอย่างเช่น การจัด กิจกรรมส่งเสริมการขายของบัตรเครดิตจะใช้ฐานข้อมูลลูกค้าและประวัติการซื้อสินค้าเพื่อกำหนดรูปแบบกิจกรรมการตลาดตรงที่จะเสนอให้ สามารถเพิ่มหรือลดความถี่ได้ตามความเหมาะสม ลักษณะเช่นนี้อาจจะดูไม่ต่างจากสื่อวิทยุ โทรทัศน์ หรือสื่อสิ่งพิมพ์ เพราะสื่อดังกล่าวก็สามารถเลือกความถี่ได้ แต่การตลาดทางตรงจะมีลักษณะเด่นกว่าตรงที่นักการตลาดสามารถตรวจสอบได้ว่ามีกลุ่มเป้าหมายตอบรับหรือปฏิเสธ และที่สำคัญการสื่อสารการตลาดลักษณะเช่นนี้เราสามารถมั่นใจว่าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแน่นอน สามารถปรับเปลี่ยน ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละประเภทได้โดยไม่จำเป็นต้องใช้ ข้อมูลหรือเนื้อหาเดียวกับกลุ่มเป้าหมายทุกคนเหมือนการดูโฆษณา เช่น ถ้าต้องการจำหน่าย สินค้าชนิดหนึ่งแต่มีกลุ่มเป้าหมาย 2 กลุ่มใหญ่ ก็ใช้รูปแบบและเนื้อหาของจดหมายที่ต่างกันให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มที่ต้องการสื่อสาร ประหยัดเวลา หมายถึง สามารถใช้เวลาไม่มากนักในการผลิตสื่อต่างๆ และจัดส่งให้กลุ่ม เป้าหมาย เช่น การโทรศัพท์ มีลักษณะส่วนบุคคล ทำให้ผู้รับสารรู้สึกดีที่มีข่าวสารส่งถึงเฉพาะ เนื่องจากมีการระบุชื่อ นามสกุลที่ซองจดหมาย ตัวอย่างเช่น การส่งเสริมการตลาดตรงของบัตรเครดิตในโปรแกรมวันเกิดของเจ้าของบัตร ต้นทุนกิจกรรม ค่าเฉลี่ยของการตลาดโดยตรงจะต่ำ เพราะส่งข้อมูลไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ ชัดเจน และสามารถทราบถึงการตอบรับด้วยว่าจะมีการซื้อสินค้าหรือไม่ สามารถวัดผลได้ ถือเป็นข้อได้เปรียบเหนือกิจกรรมอื่นๆ ทั้งนี้เพราะการโฆษณาโทรทัศน์ แม้ว่าจะครอบคลุมได้กว้างกว่า แต่ไม่สามารถทราบได้ว่ามีการตัดสินใจซื้อภายใต้การโฆษณานั้นหรือไม่ ขณะที่การตลาดโดยกลุ่มเป้าหมายจะมีการส่งใบสั่งสินค้ากลับเข้ามาที่บริษัท ทำให้สามารถคิดเป็นสัดส่วนได้ว่าเป็นจำนวนเท่าใดเมื่อเทียบกับจดหมายที่ออกไปยังกลุ่ม เป้าหมายรูปแบบของสื่อที่ใช้ในการตลาดทางตรง แบ่งได้เป็น 2 กลุ่ม คือ
              การใช้สื่อโดยตรง เพื่อติดต่อกับกลุ่มเป้าหมายที่คัดเลือกแล้ว และคาดว่ามีแนวโน้มที่จะต้องการสินค้าและบริการ โดยมากจะได้รับการตอบกลับสูงเช่น ไปรษณีย์ โทรศัพท์ และคอมพิวเตอร์
              การใช้สื่อมวลชน เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก สร้างฐานข้อมูลลูกค้าให้มากขึ้น เช่น วิทยุกระจายเสียง สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุโทรทัศน์

บทที่ 7 การจัดจำหน่าย

ช่องทางการจัดจำหน่าย
การจัดจำหน่าย (Distribution) หมายถึง กระบวนการในการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย  หรือผู้ใช้อุตสาหกรรม โดยทั่วไปแล้วผู้ผลิต ส่วนใหญ่ไม่ได้จำน่ายสินค้าให้ผู้บริโภคโดยตรง แต่จะมีกลุ่มคนกลางทางการตลาด (MarketingIntemediaries) เข้ามาทำหน้าที่ต่างๆในการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้ายหรือผู้ใช้ ทำให้ผู้ซื้อได้รับผลิตภัณฑ์ตามเวลาและสถานที่ที่ต้องการ   คนกลางทางการตลาดเข้ามาช่วยทำหน้าที่ตางๆ แทนผู้ผลิตหรือผู้ประกอบการ เรียกว่า ช่องทางการจัดจำหน่ายหรือช่องทางการค้า
ช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution Channel)  หรือ (Trade Channel) คือกลุ่มบุคคลหรือองค์กรที่สัมพันธ์ระหว่างกัน ในกระบวนการนำผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยงผู้บริโภคหรือผู้ใช้ กลุ่มบุคคลหรือองค์กรที่ทำหน้าที่ต่าง ๆ ในช่องทางการจัดจำหน่ายรวมเรียกว่า คนกลางทางการตลาด ซึ่งมี 3 ประเภท คือ
9.1.1 พ่อค้าคนกลาง (Merchant Middlemen)
เป็นพ่อค้าคนกลางที่ทำหน้าที่ซื้อสินค้าจากผู้ผลิตมาไว้ในครอบครองแล้วขายต่อไปมีกรรมสิทธิ์ในตัวสินค้า ได้รับผลตอบแทนในรูปแบบของกำไร ได้แก่ พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก
9.1.2 ตัวแทนคนกลาง (Agent Middlemen)
เป็นคนกลางที่ทำหน้าที่เสาะแสวงหาลูกค้าเจราจาต่อรองการค้าแทนผู้ผลิตไม่มีสินค้าในครอบครองไม่มีกรรมสิทธิ์ในตัวสินค้าได้รับผลตอบแทนในรูปแบบของค่านายหน้าได้แก่ตัวแทนผู้ผลิตตัวแทนการขายนายหน้า
9.1.3 คนกลางทำหน้าที่อำนวยความสะดวกในการจัดจำหน่าย (Facilitators)
เป็นคนกลางทำหน้าที่อำนวยความสะดวกในกระบวนการจัดจำหน่ายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย เช่น หน้าที่การขนส่ง การเก็บรักษาสินค้า ช่วยจัดหาด้านการเงิน การรับภาระความเสี่ยงภัย หรือทำหน้าที่ส่งเสริมผลิตภัณฑ์ไปยัง กลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง คนกลางทำหน้าที่อำนวยความสะดวกในการจัดจำหน่าย ได้แก่ บริษัทขนส่งสินค้า คลังสินค้า สถาบันการเงินต่าง ๆ บริษัทประกันภัย บริษัทวิจัย บริษัทตัวแทนโฆษณา

หน้าที่ของช่องทางการจัดจำหน่าย
จากการที่ผู้ผลิตจำนวนมากไม่สามารถทำหน้าที่ขายสินค้าให้กับผู้บริโภคหรือผู้ใช้โดยตรงได้อย่างทั่วถึงกระบวนการทางการตลาดที่ผู้ผลิตสินค้าจะทำให้สินค้าของตัวเองไปสู่ผู้บริโภคหรือทำให้ผู้บริโภคหาซื้อสินค้าได้อย่างสะดวกในราคาที่เหมาะสมตามเวลาที่ต้องการไม่ใช่เรื่องง่ายดายหากตึกภาพโรงงานของผู้ผลิตตั้งอยู่ ณ จุดใดจุดหนึ่งในขณะที่ผู้บริโภคกระจายอยู่ทั่วประเทศผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าในเวลาที่แตกต่างกันจึงเป็นไปไม่ได้ที่ผู้ผลิตจะสนองความต้องการ "โดยตรง" ถึงผู้บริโภคให้ได้รับความพึงพอใจ หรือ "อรรถประโยชน์" ทั้งในด้านปริมาณสินค้าต้นทุนสินค้าและเวลาได้เหตุผลข้างต้นในกระบวนการทางการตลาดจึงจำเป็นต้องมีบุคคลที่สามารถเข้ามาเกี่ยวข้องอยู่ตรงกลางระหว่างผู้ผลิต (จำนวนหนึ่ง) กับผู้บริโภค (จำนวนมาก) บุคคลที่สามที่ว่านี้ก็คือกลุ่มของ "คนกลางในรูปแบบต่างๆ ที่ประกอบกันเป็นช่องทางการจัดจำหน่าย เช่น คลังสินค้าบริษัทขนส่ง ธนาคาร เป็นต้น  ช่องทางการจัดจำหน่าย จึงเป็นกลุ่มขององค์กรอิสระซึ่งเข้ามาเกี่ยวข้องในกระบวนที่จะนำสินค้าและต่อสินค้าของผู้ผลิตอย่างมากซึ่งจะได้กล่าวถึง มีดังนี้
9.2.1 เป็นแหล่งข้อมูลทางการตลาด
คนกลางทำหน้าที่ในการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า การตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดการตลาดอื่น ๆ เช่น การกำหนดลักษณะสินค้าและบรรจุภัณฑ์ การกำหนดราคาที่เหมาะสมกับวิธีการจัดจำหน่ายการเลือกโปรแกรมการส่งเสริมการตลาดการตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายจึงเป็นปัญหาท้าทายนักการตลาดให้ต้องปรับยุทธวิธีการจัดจำหน่ายให้สอดคล้องกับความก้าวหน้าและเปลี่ยนแปลงไปของคนกลางประเภทต่าง ๆ เทคโนโลยีและระบบข่าวสารข้อมูลที่ถูกนำมาใช้กับการจัดการการ
9.2.2 ทำหน้าที่ส่งเสริมการตลาด
                เป็นส่วนประสมทางการตลาด (MarketingMix) ซึ่งองค์กรใช้เพื่อแจ้งข่าวสารและจูงใจตลาด    เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการขององค์กรซึ่งต้องอาศัยกระบวนการติดต่อสื่อสารข้อมูลระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ     เพื่อสร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อการตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายจึงเป็นปัญหาท้าทายนักการ      ตลาดให้ต้องปรับยุทธวิธีการจัดจำหน่ายให้สอดคล้องกับความก้าวหน้า 
9.2.3 การเจรจาต่อรอง
การที่ผู้ผลิตใช้การส่งเสริมการตลาดมุ่งที่คนกลางในช่องทางการจัดจำหน่ายของผู้ผลิตหรืออาจหมาย       ถึงการใช้ความพยายามในการส่งเสริมการตลาดเพื่อช่วยการขายโดยมุ่งที่สมาชิกในช่องทางหรืออาจหมาย         ถึง กิจกรรมการตลาดของผู้ผลิต (โดยทั่วไปใช้กับพนักงานขายและการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คน
9.2.4 จัดทำและส่งคำสั่งซื้อสินค้าไปยังผู้ผลิต
                การมุ่งส่งเสริมสินค้าไปยังผู้ใช้คนสุดท้าย เพื่อให้เข้ามาถามซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตจาก  คนกลาง ผู้ใช้ขั้นสุดท้ายส่วนใหญ่จะเป็นผู้บริโภคขั้นสุดท้าย กลยุทธ์นี้ต้องใช้การโฆษณาอย่างมากรวมกับการ    ส่งเสริมการขายที่เป็นไปได้ เช่น ของแถม จัดแสดงสินค้า ฯลฯ กลยุทธ์ดึงมีวัตถุประสงค์ก็เพื่อต้องการสร้างความ  ต้องการซื้อของผู้บริโภคให้เกิดขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมาถามซื้อสินค้าของผู้ผลิตจากร้านค้าปลีกใดๆ ก็ได้ ผู้ค้าปลีกก็  จะไปถามซื้อจากผู้ค้าส่ง
9.2.5 ทำหน้าที่ด้านการเงิน
                จำหน่ายผลิตภัณฑ์ และส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิต โดยทั่วไปผู้ผลิตจะส่งเสริมมุ่งที่ผู้ค้าส่งก็จะให้กลยุทธ์ผลักกับผู้ค้าปลีกเพื่อให้พ่อค้าปลีกเข้าถึงลูกค้าผู้บริโภค เครื่องมือที่ใช้มากสำหรับกลยุทธ์ผลัก คือการขายโดยใช้พนักงานขายและอาจใช้เครื่องมือส่งเสริมการขายช่วยการสาธิตหรือช่วยการจัดแสดงสินค้าให้กับร้านค้าคนกลางกลยุทธ์ผลักใช้กับสินค้าอุตสาหกรรมเช่นเดียวกับสินค้าบริโภค
9.2.6 การรับภาวการณ์เสี่ยงภัย
                เป็นการตัดสินใจของแหล่งข่าวสารว่าจะพูดหรือสื่อความข่าวสารในรูปคำพูด หรือสัญลักษณ์เพื่อให้ผู้รับเกิดความเข้าใจในข่าวสารเช่นเดียวกับผู้สื่อสารเช่นการใส่รหัสของการโฆษณาผลิตภัณฑ์ฟิลเตอร์ขนาดบางเฉียบ 2 มิลลิเมตร โดยมีตัวอย่างส่วนหนึ่งของผ้าอนามัยฟิลเตอร์ให้ผู้บริโภคพิสูจน์ประสิทธิภาพว่าซึมซับได้ดีกว่าแผ่นหนา
9.2.7 จัดให้มีคลังสินค้าและภาวการณ์เคลื่อนย้าย
การให้ข่าว เป็นการส่งเสริมการขายโดยไม่ใช้บุคคลโดยไม่มีการจ่ายเงินจากองค์กรที่ได้รับผลประโยชน์จากการให้ข่าวนั้น การประชาสัมพันธ์หมายถึง การติดต่อสื่อสารกับกลุ่มที่เป็นลูกค้าและไม่ใช้ลูกค้า ซึ่งประกอบด้วยประชาชนทั่วไป พนักงานในองค์กร ผู้ถือหุ้น และหน่วยราชการ
9.2.8 การชำระเงิน
     โดยปกติแล้วคนโดยทั่วไปติดต่อสื่อสารซึ่งกันและกันด้วยเหตุผลหลายประการ พวกเขาอาจแสวงหาความบันเทิง อาจขอความช่วยเหลือ ให้ความช่วยเหลือหรือคำแนะนำ ให้ข่าวสารหรือต้องการการแสดงความรู้สึกนึกคิดถ่ายทอดซึ่งกันและกัน เป็นต้น แต่ในทางตรงข้าม การส่งเสริมการตลาด
 9.2.9 การโอนเปลี่ยนกรรมสิทธิ์
                การโอนกรรมสิทธิ์หมายถึงการโอนความเป็นเจ้าของในทรัพย์สิน ที่ซื้อขายนั้นให้แก่ผู้ซื้อผู้ซื้อเมื่อได้เป็นเจ้าของก็สามารถที่จะใช้ ได้รับประโยชน์หรือจะขายต่อไปอย่างไรก็ได้
สำหรับเรื่องราคาทรัพย์สินจะชำระเมื่อไรนั้นเป็นเรื่องที่ผู้ซื้อผู้ขายจะต้องตกลงกันถ้าตกลงกันให้ชำระราคาทันทีก็เป็นการซื้อขายเงินสดถ้าตกลงกันชำระราคาในภายหลังในเวลาใดเวลาหนึ่ง
  ระดับของช่องทางการจัดจำหน่าย
ระดับของช่องทางการจัดจำหน่าย กระบวนการทางการตลาดที่ผู้ผลิตสินค้าจะทำให้สินค้า
หาซื้อสินค้าได้อย่างสะดวกในราคาที่เหมาะสม   ตามเวลาที่ต้องการไม่ใช่เรื่องง่ายดาย หากตึกภาพโรงงาน
ของผู้ผลิตตั้งอยู่ ณ จุดใดจุดหนึ่งในขณะที่ผู้บริโภคกระจายอยู่ทั่วประเทศ ผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าในเวลาที่แตกต่างก็จึงเป็นไปไม่ได้ที่ผู้ผลิตจะสนองความต้องการ"โดยตรง"ถึงผู้บริโภคให้ได้รับความพึงพอใจ หรือ อรรถประโยชน์ ทั้งในด้านปริมาณสินค้า ต้นทุนสินค้า และเวลาได้
9.3.1 ช่องทางการจัดจำหน่ายทางตรง
 อีกประการหนึ่ง   การตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย  มีผลกระทบต่อการตัดสินใจส่วน การตลาดอื่น ๆเช่น   การกำหนดลักษณะสินค้าและบรรจุภัณฑ์  การกำหนดราคาที่เหมาะสมกับวิธีการจัด
จำหน่าย    การเลือกโปรแกรมการส่งเสริมการตลาด  การตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย จึงเป็น
ปัญหาท้าทายนักการตลาดให้ต้องปรับยุทธวิธีการจัดจำหน่ายให้สอดคล้องกับความก้าวหน้า  และเปลี่ยน
แปลงไปของคนกลางประเภทต่าง ๆ เทคโนโลยี และระบบข่าวสารข้อมูลที่ถูกนำมาใช้กับการจัดการการ
9.3.2 ช่องทางการจัดจำหน่ายทางอ้อม
               มีผลกระทบต่อการตัดสินใจส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ เช่น   การกำหนดลักษณะสินค้าและบรรจุภัณฑ์การกำหนดราคาที่เหมาะสมกับวิธีการจัดจำหน่ายการเลือกโปรแกรมการส่งเสริการตลาดการตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายจึงเป็นปัญหาท้าทายนักการตลาดให้ต้องปรับยุทธวิธีการจัดระบบข่าวสารข้อมูลที่ถูกนำมาใช้กับการจัดการการจัดจำหน่าย พฤติกรรมผู้บริโภคที่เน้นความรวดเร็ว   นอกจากนี้การคิดค้นวิธีการใหม่ ๆ ในการจัดจำหน่าย

  ประเภทของช่องทางการจัดจำหน่าย
เนื่องจากประเภทของสินค้าแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ สินค้าบริโภคและสินค้าอุตสาหกรรม โดยสินค้าบริโภค (consumer goods) จะมีเป้าหมายที่ตลาดผู้บริโภค (consumer market) หรือผู้บริโภค (consumer) ส่วนสินค้าอุตสาหกรรม (industrial goods) จะมีเป้าหมายที่ตลาดอุตสาหกรรม (industrial market) หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม (industrial user) ดังนั้นในการศึกษาจึงแยกประเภทเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าบริโภค และช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม ดังภาพที่ 2.1


ภาพที่ 2.1 ประเภทของช่องทางการจัดจำหน่าย
ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าบริโภค
ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าบริโภค (channel of consumer goods distribution) หมายถึง เส้นทางที่สินค้าเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย (ultimate consumer)
สินค้าบริโภค เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อซื้อไปเพื่อการใช้สอยส่วนตัว หรือการใช้ในครัวเรือน สินค้าบริโภค ประกอบด้วย สินค้าสะดวกซื้อ สินค้าเปรียบเทียบซื้อ สินค้าเจาะจงซื้อ และสินค้าไม่แสวงซื้อ


ภาพที่ 2.2 ช่องทางการจัดจำหน่ายสำหรับสินค้าบริโภค
ที่มา : ดัดแปลงจาก J. Paul Peter and James H.Donnelly, Jr., Marketing Management : Knowledge and Skills, (New York : McGraw - Hill, Inc., 1998), p. 185.
จากภาพที่ 2.2 แสดงช่องทางการจัดจำหน่ายสำหรับสินค้าบริโภค โดยมีลักษณะและเงื่อนไขการใช้แต่ละช่องทางดังนี้
1. ช่องทางตรง (direct channel) หรือช่องทางศูนย์ระดับ (zero level channel)


มีลักษณะและเงื่อนไขดังนี้
1.1 ช่องทางนี้สามารถทำได้หลายรูปแบบ เช่น การขายโดยใช้พนักงานขาย การเปิดสาขาหรือสำนักงานขายของผู้ผลิต การขายโดยใช้จดหมาย การขายทางโทรศัพท์ การขายโดยใช้เครื่องจักรอัตโนมัติ เป็นต้น
1.2 เหมาะสำหรับสินค้าที่ขายยาก ลูกค้าไม่เห็นความจำเป็นหรือความต้องการ หรือสินค้าไม่แสวงซื้อ เช่น โทรศัพท์มือถือ การประกันชีวิต เครื่องตัดไฟฟ้า เป็นต้น
1.3 เหมาะสำหรับสินค้าที่ผลิตเสร็จแล้วต้องบริโภคทันที เช่น อาหารและเครื่องดื่ม
1.4 เหมาะสำหรับสินค้าที่มีมูลค่าสูง และลูกค้าเป็นกลุ่มมีรายได้สูง และอยู่รวมกลุ่มกันทางภูมิศาสตร์ การใช้พนักงานขายติดต่อกับลูกค้าโดยตรงทำได้คุ้มค่า และได้ทั่วถึง
2. ช่องทางหนึ่งระดับ (one level channel)


มีลักษณะและเงื่อนไขดังนี้
2.1 เหมาะสำหรับสินค้าที่ขายผ่านห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่หรือร้านค้าแบบลูกโซ่ ซึ่งห้างสรรพสินค้าเหล่านี้ ซื้อสินค้าโดยตรงจากผู้ผลิต ทำให้ได้ส่วนลดมากเนื่องจากซื้อเป็นจำนวนมากดีกว่าที่จะซื้อจากพ่อค้าส่ง
2.2 เหมาะสำหรับสินค้าที่เน่าเสียง่ายหรือสินค้าที่ล้าสมัยเร็ว และลูกค้าอยู่อย่างกระจัดกระจายพอสมควร จึงต้องผ่านพ่อค้าปลีกช่วยกระจายสินค้า เช่น นมสด ไอศกรีม เสื้อผ้า รองเท้า เป็นต้น
2.3 เหมาะสำหรับสินค้าเปรียบเทียบซื้อและเจาะจงซื้อ เนื่องจากสินค้าพวกนี้ล้าสมัยง่าย และลูกค้าอยู่กระจัดกระจายพอสมควร
2.4 เหมาะสำหรับผู้ผลิต ที่มีฐานะทางการเงินดี และสามารถจัดจำหน่ายโดยผ่าน ร้านค้าปลีกได้
3. ช่องทางสองระดับ (two level channel)



มีลักษณะและเงื่อนไขดังนี้
3.1 เหมาะสำหรับสินค้าที่ต้องอาศัย การขายผ่านร้านค้าปลีกที่มีจำนวนมากและอยู่กระจัดกระจาย จึงต้องอาศัยพ่อค้าส่งช่วยขายต่อไปยังพ่อค้าปลีก เพราะผู้ผลิตไม่สามารถทำการติดต่อกับร้านค้าปลีกได้ทั่วถึง เช่น การขายสินค้าในต่างจังหวัด
3.2 เหมาะสำหรับสินค้าที่ไม่เน่าเสียง่ายหรือสินค้าสะดวกซื้อ หรือสินค้าที่ไม่เปลี่ยนแปลงตามสมัยนิยม มีลูกค้าเป้าหมายจำนวนมาก และอยู่กระจัดกระจาย เช่น สบู่ ยาสีฟัน ผงซักฟอก เป็นต้น
3.3 เหมาะสำหรับผู้ผลิตขนาดเล็ก มีสินค้าน้อยรายการ และฐานะทางการเงินไม่เข้มแข็งพอที่จะส่งสินค้าไปยังพ่อค้าปลีกที่อยู่กระจัดกระจายได้เองจึงต้องอาศัยพ่อค้าส่ง
4. ช่องทางสองระดับ (two level channel)
มีลักษณะและเงื่อนไขดังนี้
4.1 เหตุผลที่ผ่านตัวแทนเพราะผู้ผลิตไม่สะดวกที่จะจัดจำหน่ายเอง เช่น อยู่คนละประเทศ ไม่ชำนาญหรือต้องการตัดปัญหาในการจัดจำหน่าย จึงแต่งตั้งตัวแทน (agent) ให้ทำหน้าที่จำหน่ายสินค้าแทนผู้ผลิต
4.2 เหตุผลที่ผ่านพ่อค้าปลีก เพราะผู้บริโภคอยู่กระจัดกระจายพอสมควร
5. ช่องทางสามระดับ (three level channel)

มีลักษณะและเงื่อนไขดังนี้
5.1 เหตุผลที่ผ่านตัวแทนเพราะผู้ผลิตไม่สะดวกที่จะจัดจำหน่ายเอง เช่น อยู่คนละประเทศ ไม่ชำนาญหรือต้องการตัดปัญหาในการจัดจำหน่าย จึงแต่งตั้งตัวแทน (agent) ให้ทำหน้าที่จำหน่ายสินค้าแทนผู้ผลิต
5.2 เหมาะสำหรับสินค้าที่ต้องอาศัยการขายผ่านร้านค้าปลีกที่มีจำนวนมาก และอยู่กระจัดกระจายจึงต้องอาศัยพ่อค้าส่งช่วยขายต่อไปยังพ่อค้าปลีก เพราะผู้ผลิตไม่สามารถทำการติดต่อกับร้านค้าปลีกได้ทั่วถึง เช่น การขายสินค้าในต่างจังหวัด
5.3 เหมาะสำหรับสินค้าที่ไม่เน่าเสียง่ายหรือสินค้าสะดวกซื้อ หรือสินค้าที่ไม่เปลี่ยนแปลงตามสมัยนิยม มีลูกค้าเป้าหมายจำนวนมาก และอยู่กระจัดกระจาย เช่น สบู่ ยาสีฟัน ผงซักฟอก เป็นต้น
5.4 เหมาะสำหรับผู้ผลิตขนาดเล็ก มีสินค้าน้อยรายการและฐานะการเงินไม่เข้มแข็ง จึงต้องอาศัยตัวแทนและพ่อค้าส่ง ช่วยแบ่งเบาภาระด้านการคลังสินค้า การขนส่ง การเก็บรักษา สินค้า การเงิน และรับภาระด้านการจัดจำหน่าย ฯลฯ
  ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อช่องทางการจัดจําหน่าย

ปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการเลือกช่องทางการจำหน่าย
ประเด็นพิจารณา
ลักษณะที่เหมาะกับช่องทางการจำหน่ายสั้น
ลักษณะที่เหมาะกับช่องทางจำหน่ายยาว
ลักษณะตลาด
ตลาดธุรกิจ
เกาะกลุ่มกันตามสภาพภูมิศาสตร์
ต้องการความรู้ด้านเทคนิค
ต้องมีการบริการโดยสม่ำเสมอ
ปริมาณซื้อมากต่อครั้ง
ผู้บริโภคกระจัดกระจายมีอยู่ทั่วไปทุกแห่ง ไม่ต้องการการแนะนำด้านเทคนิคการให้บริการไม่แน่นอน
ปริมาณซื้อน้อยต่อครั้ง
ลักษณะผลิตภัณฑ์
ของสด เน่าเสียง่าย ความยุ่งยากซับซ้อนในการใช้งาน มีลักษณะสั่งทำงานพิเศษ ราคาสูง/หน่วย
คงทน เก็บไว้ได้นาน ใช้ได้ง่าย เป็นมาตรฐาน ราคาต่ำ/หน่วย
ลักษณะผู้ผลิต
มีความพร้อมด้านทรัพยากรต่าง ๆ
ที่จะปฏิบัติกิจกรรมจัดจำหน่ายเอง
มีผลิตภัณฑ์จำหน่ายหลากหลาย
มีความจำเป็นต้องควบคุมช่องทางจำ
หน่ายโดยใกล้ชิด
ไม่พร้อมในเรื่องทรัพยากรที่จะ
ปฏิบัติกิจกรรมจัดจำหน่าย
จำหน่ายผลิตภัณฑ์น้อยชนิด น้อยรายการไม่มีความจำเป็นต้องควบคุมช่องทาง จำหน่ายโดยใกล้ชิด
ลักษณะการแข่งขัน
สมาชิกในช่องทางให้การสนับสนุน
การส่งเสริมการตลาดไม่เพียงพอ
สมาชิกในช่องทางจำหน่ายให้การสนับสนุนการส่งเสริมการตลาดเพียงพอแล้ว

ความหมาย ความสำคัญของช่องทางการจัดจำหน่าย
ความหมาย ความสำคัญของช่องทางการจัดจำหน่าย
     กระบวนการทางการตลาดที่ผู้ผลิตสินค้าจะทำให้สินค้าของตัวเองไปสู่ผู้บริโภคหรือทำให้ผู้บริโภคหาซื้อสินค้าได้อย่างสะดวกในราคาที่เหมาะสม  ตามเวลาที่ต้องการไม่ใช่เรื่องง่ายดาย    หากตึกภาพโรงงานของผู้ผลิตตั้งอยู่ ณ จุดใดจุดหนึ่งในขณะที่ผู้บริโภคกระจายอยู่ทั่วประเทศ ผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าในเวลาที่แตกต่างกัน จึงเป็นไปไม่ได้ที่ผู้ผลิตจะสนองความต้องการ "โดยตรง" ถึงผู้บริโภคให้ได้รับความพึงพอใจหรือ   "อรรถประโยชน์"   ทั้งในด้านปริมาณสินค้า   ต้นทุนสินค้า   และเวลาได้เหตุผลข้างต้นในกระบวนการทางการตลาด       จึงจำเป็นต้องมีบุคคลที่สามารถเข้ามาเกี่ยวข้องอยู่ตรงกลางระหว่างผู้ผลิต (จำนวนหนึ่ง)    กับผู้บริโภค (จำนวนมาก)     บุคคลที่สามที่ว่านี้ก็คือกลุ่มของ   "คนกลาง" (Intermediaries)    ในรูปแบบต่าง ๆ ที่ประกอบกันเป็นช่องทางการจัดจำหน่าย  (Marketing Channels     หรือ Distribution Channels) เช่น คนกลางในรูปแบบร้านค้า (Merchants) ได้แก่ ร้านค้าส่ง  ร้านค้าปลีก  คนกลางในรูปแบบตัวแทน (Agents)  คนกลางในรูปแบบสิ่งอำนวยความสะดวก (Facilitators)  เช่น  คลังสินค้า  บริษัทขนส่ง  ธนาคาร เป็นต้น  ช่องทางการจัดจำหน่าย (Marketing Channels/Distribution Channels)  จึงเป็นกลุ่มขององค์กรอิสระซึ่งเข้ามาเกี่ยวข้องในกระบวนที่จะนำสินค้าและบริการไปสู่การบริโภคนั่นเองหากจะเปรียบเทียบกับส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix)อื่นๆแล้วการตัดสินใจเรื่องช่องทางการจัดจำหน่ายดูจะมีความยุ่งยากซับซ้อนอยู่เบื้องหลังเป็นอย่ามากด้วยเหตุที่เป็นการตัดสินใจที่จะต้องขึ้นอยู่กับองค์กรอิสระภายนอกดังที่กล่าวมาซึ่งต้องถือว่าองค์กรเหล่านั้นมีเป้าหมายและวิธีการดำเนินงานที่แตกต่างออกไปอยู่นอกเหนือการควบคุมของผู้ผลิตด้วยลักษณะที่เป็น "เงินคนละกระเป๋า" "เป้าหมายที่แตกต่าง" จึงทำให้องค์กรต้องประสบปัญหายุ่งยากพอสมควรในการจัดการคนกลางเหล่านี้    หากจะดูตัวอย่างที่เกิดขึ้นอย่างชัดเจน  เช่น  การพัฒนาและเติบโตของร้านค้าปลีกยุคใหม่มีผลต่อสินค้าของผู้ผลิตอย่างมากซึ่งจะได้กล่าวถึงในตอนต่อไปอีกประการหนึ่งการตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายมีผลกระทบต่อการตัดสินใจส่วนประสมการตลาดอื่นๆ เช่น การกำหนดลักษณะสินค้าและบรรจุภัณฑ์ การกำหนดราคาที่เหมาะสมกับวิธีการจัดจำหน่าย การเลือกโปรแกรมการส่งเสริมการตลาด การตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายจึงเป็นปัญหาท้าทายนักการตลาดให้ต้องปรับยุทธวิธีการจัดจำหน่ายให้สอดคล้องกับความก้าวหน้าและเปลี่ยนแปลงไปของคนกลางประเภทต่างๆเทคโนโลยีและระบบข่าวสารข้อมูลที่ถูกนำมาใช้กับการจัดการการจัดจำหน่ายพฤติกรรมผู้บริโภคที่เน้นความรวดเร็ว นอกจากนี้การคิดค้นวิธีการใหม่ๆในการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการสู่ผู้บริโภคเพื่อให้เกิดความแตกต่างและมีประสิทธิภาพสูงขึ้นเป็นความท้าทายที่ชี้ชะตาความอยู่รอดของธุรกิจและการตลาดยุคปัจจุบันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

หน้าที่ของช่องทางการจัดจำหน่าย
          คนกลางที่ถูกกล่าวถึงในช่องทางการจัดจำหน่าย    เข้ามาทำหน้าที่ต่าง ๆ ในกระบวนการที่จะนำสินค้า
และบริการไปสู่การบริโภค    เพื่อแก้ปัญหาความหลากหลายทางด้านสถานที่    เวลา   การเคลื่อนย้ายสินค้า
ในระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภค
หน้าที่หลักของคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย   ประกอบด้วย
          1.  รวบรวมข่าวสารข้อมูลการตลาด   ที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคปัจจุบัน และผู้บริโภคในอนาคต   คู่แข่งขัน  และข้อมูลอื่น ๆ ทางการตลาด
          2.  สื่อสารการตลาดกับผู้บริโภคเพื่อกระตุ้นการซื้อ
          3.  เจรจาต่อรองเพื่อบรรลุข้อตกลงในด้านเงื่อนไขการซื้อขาย  เช่น  ด้านราคา  เงื่อนไขอื่น ๆสั่งซื้อสินค้าจากผู้ผลิตจัดหา
          4.   แหล่งเงินทุนเพื่อสนับสนุนสินค้าคงคลังในระดับต่าง ๆ
          5.  รับภาระความเสี่ยงจากการเก็บรักษาสินค้า
          6.  การเคลื่อนย้ายสินค้าและคลังสินค้า
          7.  การชำระเงินโดยผ่านระบบธนาคารและสถาบันการเงิน
          8.  การโอนย้ายสิทธิความเป็นเจ้าของสินค้าในแต่ละช่องของการจัดจำหน่าย

          หน้าที่ทั้งหมดของช่องทางการจัดจำหน่าย    ทำให้เกิดการไหล (Flow)  5  ประเภท  ซึ่งรวมกันเป็นกลไกสำคัญในการจัดการช่องทางการจัดจำหน่าย   ได้แก่
          1.  การไหลของสินค้า
          2.  การไหลของสิทธิความเป็นเจ้าของ
          3.  การไหลของการชำระเงิน
          4.  การไหลของข้อมูล
          5.  การไหลของการส่งเสริมการตลาด

ระดับของช่องทางการจัดจำหน่าย
          การตัดสินใจระดับของช่องทางการจัดจำหน่าย  คือ การพิจารณาความยาว (Length)  ของการจัดหน่าย
จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคว่าจะต้องผ่านคนกลางมากน้อยเพียงใด  เพื่อให้เข้าใจง่ายขึ้นจะแยกเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคและสินค้าอุตสาหกรรม

ระดับของช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค
1.  การจัดจำหน่ายระดับศูนย์ (Zero-level Channel)    หรือเรียกว่า    Direct-marketing Channel
เป็นการจัดจำหน่ายโดยตรงจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค   ไม่ผ่านคนกลางใด ๆ     รูปแบบที่คุ้นเคยกันก็คือการใช้พนักงานขายถึงประตูบ้าน(Door-to-Door Sales) หรือการขายตรง (Direct Sales) ซึ่งบริษัทชั้นนำ เช่น แอมเวย์ เอวอน  มีสทีน ฯลฯ    นำมาใช้อย่างได้ผล       การใช้วิธีส่งจดหมายตรง  (Mail Order)      การขายทางโทรศัพท์ (Telemarketing)    การขายผ่านสื่อ  (Media Selling)   รวมไปถึงรูปแบบร้านค้าอิเล็กทรอนิกส์    ผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ต (Internet Selling)

2. การจัดจำหน่ายระดับหนึ่ง (One-Level Channel)  การจัดจำหน่ายผ่านคนกลางเพียงชั้นเดียว  คือ
ร้านค้าปลีก (Retailer) โดยผู้ผลิตทำหน้าที่กระจายสินค้าผ่านร้านค้าปลีกเพื่อจำหน่ายต่อไปยังผู้บริโภค

3. การจัดจำหน่ายระดับสอง (Two-Level Channel)   ผู้ผลิตมอบภาระการจัดจำหน่ายให้กับร้านค้าส่ง
(Wholesaler) จำหน่ายสินค้าต่อไปยังร้านค้าปลีกอีกทอดหนึ่ง  เพื่อให้สินค้ากระจายอย่างทั่วถึง ในอดีตร้านค้าส่งแบบเดิม (ยี่ปั๊ว)  ทำหน้าที่ด้านการตลาดแทนผู้ผลิตในพื้นที่รับผิดชอบ      รับผิดชอบเป้าหมายการตลาดและการแข่งขันกับคู่แข่งทุกรูปแบบ

4. การจัดจำหน่ายระดับสาม (Three-Level Channel) คนกลางที่เรียกว่า Jobber  "ซาปั๊ว" เข้ามารับช่วงต่อจากร้านค้าส่งอีกทอด  เพิ่มความเข้มแข็งในการกระจายสินค้า  สู่ร้านค้าปลีกให้ครอบคลุมพื้นที่มากขึ้น

ระดับของช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม 
          ระดับของการจัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรมแตกต่างจากสินค้าอุปโภคบริโภคอยู่บ้างเนื่องจากองค์ประกอบของคนกลางแตกต่างกัน วิธีการจัดจำหน่ายอาจจะดำเนินการโดยตรงโดยผ่านพนักงานขายของบริษัทสู่ลูกค้าหรือผ่านผู้จัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม   (Industrial Distributors)    หรือผ่านตัวแทนผู้ผลิต(Manufacturer's Representative)   หรือสำนักงานสาขาของผู้ผลิต (Manufacture's Sales Branch)  ก็ได้

ความหมายและประเภทของร้านค้าปลีก
          การค้าปลีกเป็นการขายสินค้าและบริการให้กับผู้บริโภคคนสุดท้าย   (Final  Consumers) โดยมี "ร้านค้าปลีก"  เป็นองค์กรสำคัญ  รูปแบบการค้าปลีก    แบ่งเป็น 2 ประเภทใหญ่ ๆ คือ   การค้าปลีกที่ต้องอาศัยหน้าร้าน (Store Retailing)และที่ไม่ต้องอาศัยหน้าร้าน (Non-store Retailing)

ประเภทของร้านค้าปลีก
          ธุรกิจร้านค้าปลีกในประเทศไทยมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องจากรูปแบบร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมเป็นร้านค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade)    จากร้านค้าปลีกขนาดเล็กเป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่    จากร้านค้าปลีกร้านเดียว    เป็นร้านค้าปลีกเครือข่าย (Chain Store Retailing)     และจากร้านค้าปลีกที่เป็นของคนไทยบริหารโดยคนไทย    เป็นร้านค้าปลีกที่มีเจ้าของและผู้บริหารเป็นชาวต่างชาติเกือบทั้งสิ้น
          ถ้าแบ่งประเภทร้านค้าปลีกที่ปรากฏอยู่ในประเทศไทย     ปัจจุบันจะพบร้านค้าปลีกหลายประเภททั้งแบบดั้งเดิมและแบบทันสมัย

1. Small Retailer (ร้านค้าปลีกขนาดเล็ก)  หรือเรียกกันติดปากว่า "ร้านโชห่วย" เป็นรูปแบบร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมที่บริหารงานโดยเจ้าของคนเดียว     ใช้พื้นที่น้อย     ขายสินค้าที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน      ไม่มีการพัฒนารูปแบบการจัดการ   จัดหาสินค้ามาโดยการซื้อจากหน่วยรถเงินสดหรือจากร้านค้าส่ง  ถึงแม้ความนิยมของผู้บริโภคต่อร้านค้าประเภทนี้จะลดน้อยลง  แต่ก็ยังปรากฏมีร้านค้ากระจายอยู่ตามพื้นที่ต่าง ๆ ของประเทศอีกเป็นจำนวนมาก

2. Specialty Store (ร้านค้าปลีกเฉพาะอย่าง) เป็นร้านค้าปลีกที่เน้นขายสินค้าเฉพาะอย่าง  เช่น  ร้าน
ดอกไม้   ร้านเครื่องเขียน   ร้านค้าวัสดุก่อสร้าง   ร้านขายปืน   ร้านขายอุปกรณ์กีฬา     ร้านค้าเหล่านี้พยายาม
พัฒนารูปแบบให้ทันสมัยขึ้นเพื่อแข่งขันกับร้านค้าปลีกสมัยใหม่ได้     แต่ด้วยข้อจำกัดและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปซื้อสินค้าในศูนย์การค้าขนาดใหญ่     ทำให้ปริมาณลดน้อยลงไปเช่นกัน

3. Department Store (ห้างสรรพสินค้า) เป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่   ตกแต่งหรูหราให้บริการครบครันขายสินค้าครบทุกประเภทโดยจัดแบ่งเป็นแผนกและหมวดหมู่ของสินค้าอย่างชัดเจน     ทำให้ลูกค้าสนุกสนานและเพลินเพลินในการซื้อสินค้าในลักษณะ One-Stop Shopping นอกจากนี้ในบริเวณศูนย์การค้าขนาดใหญ่ซึ่งเป็นที่ตั้งของห้างสรรพสินค้ายังมีสิ่งอำนวยความสะดวก     และกิจกรรมมากมายที่จะสามารถทำให้สมาชิกทั้งครอบครัวสามารถใช้ประโยชน์ได้อย่างครบวงจร     จึงเป็นประเภทร้านค้าปลีกที่ได้รับความนิยมจากคนไทยยุคหนึ่งเป็นอย่างสูง     มีการขยายสาขาออกไปเป็นจำนวนมาก    เช่น     ห้างเซ็นทรัล     โรบินสัน     เดอะมอลล์

4. Supermarket (ซุปเปอร์มาร์เก็ต)    จำหน่ายสินค้าที่จำเป็น ประกอบด้วย     สินค้าประเภทอาหารและของใช้จำเป็นในครัวเรือน    ส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่มีกำไรต่ำ   จึงต้องบริหารอย่างรัดกุม ลดความสูญเสีย ใช้พื้นที่ไม่มาก    มักจะเลือกทำเลที่ใกล้เคียงกับที่อยู่อาศัย    หรืออยู่ในเส้นทางจราจรที่อำนวยความสะดวกในเส้นทางกลับบ้าน  เดิมซุปเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่เป็นแผนกหนึ่งในห้างสรรพสินค้า   ปัจจุบันมีการแยกตัวเปิดเป็นอิสระหรือแบบ Stand-alone  เช่น  ท็อปส์ซุปเปอร์มาร์เก็ต    เคยเป็นแผนกซุปเปอร์มาร์เก็ตในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลและโรบินสัน  ปัจจุบันแยกการบริหารโดยมีบริษัท รอแยล เอ โฮล ของเนเธอร์แลนด์เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่  เน้นขยายสาขาเป็นแบบ Stand-alone ทั้งกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด

5. Convenience Store (ร้านค้าสะดวกซื้อ) เป็นร้านค้าปลีกขนาดเล็กที่พัฒนารูปแบบการจัดการให้เป็นร้านค้าปลีกสมัยใหม่   เน้นความสะดวกทั้งด้านทำเลที่ตั้ง  มีสาขาจำนวนมาก  และเปิดบริการตลอด 24 ชั่วโมงสินค้าที่ขายเน้นประเภทอาหาร   เครื่องดื่ม   สินค้าอุปโภคบริโภค   สนองความต้องการซื้อแบบเร่งด่วน     ร้านค้าประเภทนี้ได้ขยายตัวเข้ามาทดแทนร้านค้าปลีกขนาดเล็กทั้งนี้โดยอาศัยรูปแบบที่สะอาด  สะดวก มีการจัดการดีภาพพจน์เหมาะสมกับคนรุ่นใหม่ เช่น ร้าน 7-ELEVEN สามารถขยายสาขาได้ถึง 1,500 สาขา  ในเวลาประมาณ 10 ปี  ร้าน Am-Pm   ร้าน Family Mart    นอกจากนี้ยังพบเห็นร้านสะดวกซื้อตามสถานบริการน้ำมันทุกยี่ห้อ  เช่น ร้าน Jiffy Sho,  Select,  Tiger Mart, Star Mart   เป็นต้น       แสดงให้เห็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภครุ่นใหม่อย่างชัดเจน

6. Discount Store (ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่)    ขายสินค้าครบทุกประเภท         ใช้นโยบายราคาถูกทุกวัน (Everday Low Price) หวังยอดขายในปริมาณสูง  กำไรต่อหน่วยต่ำ   ไม่เน้นบริการและความหรูหรา  ถึงแม้การลงทุนสูง   แต่เป็นประเภทร้านค้าปลีกที่กำลังได้รับความนิยมและมีอัตราการเติบโตสูงสุดในปัจจุบัน เช่นTesco Lotus,   Carrefour,   Big-C,   Makro    ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นร้านค้าปลีกที่ถือหุ้นใหญ่โดยต่างประเทศที่มีกำลังเงินสูงกำลังกล่าวขวัญกันว่าจะทำลายระบบการค้าปลีกเดิม     และทำให้ร้านค้าปลีกของคนไทยได้รับความเสียหาย

7. Category Killer (ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่เน้นขายสินค้าเฉพาะกลุ่ม)   เช่น       เครื่องใช้สำนักงาน
วัสดุอุปกรณ์เกี่ยวกับบ้านตกแต่งและสวน    และเครื่องใช้ไฟฟ้า   อุปกรณ์กีฬา    อาศัยความชำนาญและความได้เปรียบในการจัดหาสินค้าเฉพาะกลุ่ม    จึงทำให้สามารถนำเสนอสินค้าได้ครบถ้วน   ราคาถูก
และยังมีบริการหลังการขายอีกด้วย  เช่น  Home Pro   ร้านค้าปลีกที่ชำนาญด้านอุปกรณ์แต่งบ้าน   และสินค้า
 DIY (Do in Yourself) Power Buy   ร้านค้าปลีกสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้า Makro Office Center     จำหน่ายเฉพาะสายผลิตภัณฑ์อุปกรณ์สำนักงาน

          นอกจากร้านค้าปลีกดังกล่าวยังมีการค้าปลีกที่ไม่ต้องมีหน้าร้าน (Non-Store Retailing)  เป็นรูปแบบการค้าใหม่ที่ไม่จำเป็นต้องลงทุนสร้างร้านค้า    รูปแบบดังกล่าว   ได้แก่    การขายตรง  (Direct Sales)     การตลาดทางตรง (Direct Marketing)    การขายผ่านสื่อ  (Media Retailing)   เครื่องจำหน่วยสินค้าอัตโนมัติ  (Automatic Vending Machine),   การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce)  แบบ BZC (Business to consumer)

ความหมายของการค้าส่ง
         การค้าส่ง  หมายถึง  กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการจำหน่ายสินค้าและบริการให้แก่ผู้ที่ซื้อไปเพื่อขายต่อหรือเพื่อใช้ในธุรกิจผู้ค้าส่ง (Wholesalers)   หรืออาจเรียกว่า  ผู้จัดจำหน่าย (Distributors)  ต่างจากผู้ค้าปลีกหลายประการ
ประการแรก    ผู้ค้าส่งให้ความสำคัญกับทำเลที่ตั้ง   การจัดบรรยากาศ    และการส่งเสริมการตลาดน้อยกว่า
ผู้ค้าปลีก   เพราะไม่ได้เน้นผู้บริโภคคนสุดท้าย  ประการที่สอง   การค้าส่งจะมีขนาดใหญ่กว่าการค้าปลีกและจะครอบคลุมพื้นที่กว้างขวางกว่าการค้าปลีกด้วย
          รูปแบบการค้าส่งแบบดั้งเดิมในประเทศไทยที่เรียกว่า  "ยี่ปั๊ว"  นั้น      เป็นกลไกสำคัญสำหรับสินค้าหลายประเภทที่จะกระจายสินค้าให้ได้ครอบคลุมพื้นที่อย่างกว้างขวาง             โดยอาศัยร้านค้าส่งเป็นกลจักรสำคัญ ดังตัวอย่างเช่น    บริษัทผลิตสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่    ไม่ว่าจะเป็นยูนิลีเวอร์    สหพัฒนพิบูลย์      เป็นต้น ต่างมียี่ปั๊วกระจายอยู่ตามจังหวัดทั่วประเทศ         เครือเจริญโภคภัณฑ์มีตัวแทนจำหน่วยอาหารสัตว์เมล็ดพันธุ์และยารักษาโรค    ขายสินค้าให้แก่เกษตรกรผู้เลี้ยสัตว์    หนังสือพิมพ์ไทยรัฐ    มีตัวแทนจำหน่ายรายใหญ่ที่จะกระจายหนังสือพิมพ์ไปสู่แผงค้าปลีกในจังหวัดและอำเภอที่รับผิดชอบ       ภาพของร้านค้าส่งเหล่านี้ในอดีตเป็นผู้ทรงอิทธิทางการค้าที่จะมีผลต่อความสำเร็จของสินค้าต่าง ๆ เป็นอย่างมาก

บทบาทและหน้าที่ของการค้าส่ง

ผู้ค้าส่งทำหน้าที่หลายอย่างที่กว้างขวางกว่าผู้ค้าปลีก   ได้แก่
1. การขายและการส่งเสริมการตลาด (Selling and Promoting)      การค้าส่งมีทีมงานขายที่จะช่วย
ผู้ผลิตให้สามารถกระจายสินค้าสู่ร้านค้าปลีกขนาดเล็กได้ด้วย        ค่าใช้จ่ายที่ต่ำกว่าทีมงานขายของผู้ผลิต 
เนื่องจากเป็นคนในพื้นที่มีความใกล้ชิดกันร้านค้าปลีก   สามารถติดตามดูแลการขาย  การส่งเสริมการตลาด
ได้อย่างใกล้ชิด

2. การซื้อและสร้างความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ (Buying and Assortment Building)   ผู้ค้าส่ง
จะทำหน้าที่คัดเลือกสินค้าที่มีความหลากหลายตามความต้องการของร้านค้าปลีก จึงเป็นการประหยัด
เวลาการหาซื้อสินค้าของร้านค้าปลีก

3. ซื้อปริมาณมากแล้วแบ่งขาย (Bulk Breaking)  ผู้ค้าส่งช่วยแบ่งเบาภาระของผู้ค้าปลีก      โดยซื้อ
สินค้ามาในปริมาณมาก    แล้วแบ่งขายให้ผู้ค้าปลีกในหน่วยเล็กลง

4. คลังสินค้า (Warehousing)     ผู้ค้าส่งรับภาระสินค้าคงคลังและบริหารคลังสินค้าแทนร้านค้าปลีก

5. การขนส่ง (Transportation) ผู้ค้าส่งสามารถจัดส่งสินค้าถึงมือลูกค้าได้เร็วกว่าโรงงาน   เนื่องจาก
อยู่ใกล้กว่า

6. การเงิน (Financing) ผู้ค้าส่งช่วยสนับสนุนด้านการเงินแก่ผู้ค้าปลีกด้วยการให้เครดิต     ซึ่งผู้ผลิต
ไม่สามารถให้ส่วนนี้แก่ร้านค้าปลีกได้   เพราะมีจำนวนมากดูแลไม่ทั่วถึง

7. การรับภาระความเสี่ยง (Risk Bearing) ผู้ค้าส่งแบบรับภาระความเสี่ยงบางอย่างไว้ เช่น ค่าเก็บ
รักษาสินค้า   สินค้าสูญหาย   เสื่อมสภาพ   ภาระดอกเบี้ย

8. ข้อมูลทางการตลาด (Maket Information) ผู้ค้าส่งจะเก็บรวบรวมข้อมูลและให้การสนับสนุนด้าน
ข้อมูลการตลาดแก่ผู้ผลิต    เนื่องจากผู้ใกล้ชิดมองเห็นความเห็นไปของข้อมูลในทุก ๆ ด้าน

9. เป็นที่ปรึกษาด้านการจัดการ (Management Services and Counseling)     ผู้ค้าส่งจะมีความ
ชำนาญในด้านการจัดการ        สามารถช่วยเหลือผู้ค้าปลีกปรับปรุงการดำเนินงานได้     เช่น   การฝึกอบรม
พนักงานขาย   การช่วยจัดตกแต่งหน้าร้าน   จัดระบบบัญชี ระบบสินค้าคงคลัง   เป็นต้น

ประเภทผู้ค้าส่ง
1. ร้านค้าส่ง (Merchant Wholesalers)   ธุรกิจค้าส่งที่ครอบครองกรรมสิทธิ์ในสินค้า      อาจเรียกว่า
Jobbers หรือ Distributors แบ่งเป็น  2  ประเภท   คือ  ให้บริการเต็มรูปแบบ   และจำกัดการให้บริการ

2. ร้านค้าส่งเต็มรูปแบบ (Full Service Wholesalers)     ให้บริการครบถ้วนตั้งแต่เก็บรักษาสินค้า
พนักงานขาย   ให้สินเชื่อ   จัดส่ง   และให้ความช่วยเหลือด้านการจัดการ   ร้านค้าส่งประเภทนี้มีทั้งประเภท
Wholesales Merchants ขายสินค้าให้กับร้านค้าปลีกโดยให้บริการเต็มรูปแบบและ Industrial Distributors
ขายสินค้าอุตสาหกรรมให้กับโรงงานผลิต

3. ร้านค้าส่งจำกัดบริการ (Limited-Servive Wholesalers) เช่น ร้านค้าส่งประเภท Cash-and-Carry
ขายสินค้าเป็นเงินสดให้กับร้านค้าปลีก Truck Wholesalers ขายและจัดส่งสินค้าเฉพาะสายผลิตภัณฑ์ให้แก่
ร้านค้าปลีกและผู้ประกอบการ Mail-order Wholesalers    ส่งแคตาล็อกไปยังร้านค้าปลีกและผู้ประกอบการ
ต่าง ๆ

4. นายหน้าและตัวแทน (Broker and Agents)   ไม่ครอบครองกรรมสิทธิ์ในสินค้า แต่จะเป็นคนกลาง
ทำหน้าที่ติดต่อให้มีการซื้อขายโดยได้รับค่านายหน้าเป็นผลตอบแทน
          นอกจากนี้ยังมีผู้ค้าส่งในรูปแบบอื่น ๆ เกิดขึ้นอีกมากมาย    เช่น     ผู้ค้าส่งสินค้าที่มิใช่อาหาร      (Rack Jobbers)  สหกรณ์ผู้ผลิต (Producer's Cooperatives) ตัวแทนผู้ผลิต (Manufacturer's Agent)  ตัวแทนขาย (Selling Agents)   ตัวแทนซื้อ (Purchasing Agents)   พ่อค้านายหน้า (Commission Merchant)  สำนักงานจัดซื้อ (Purchasing Offices)  เป็นต้น

การตัดสินใจทางการตลาดและกลยุทธ์ของการค้าส่ง
          ในช่วงเวลาไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้      ธุรกิจค้าส่งเผชิญกับภาวะการแข่งขันและแรงกดดันอย่างรุนแรงไม่ว่า
จะเป็นแรงกดดันจากผู้ผลิตซึ่งพยายามเพิ่มการจัดจำหน่ายผ่านช่องทางต่าง ๆ มากขึ้นจนกระทบกระเทือน
ยอดขายของผู้ค้าส่ง      นอกจากนี้ยังต้องเผชิญกับการแข่งขันกับรูปแบบการค้าส่ง     ค้าปลีกแบบใหม่  เช่น
Discount Store  ทำให้แนวโน้มการเติบโตของร้านค้าส่งแบบเดิมค่อย ๆ ลดลง

          อย่างไรก็ตามผู้ค้าส่งก็ยังคงต้องตัดสินใจในกลยุทธ์การตลาดของการค้าส่งเพื่อการแข่งขันซึ่งกลยุทธ์
หลัก ๆ ประกอบด้วย
          1. การตัดสินใจด้านตลาดเป้าหมาย ผู้ค้าส่งสามารถตัดสินใจเลือกกลุ่มเป้าหมายของตัวเองได้อย่าง
ชัดเจน   เช่น   การตัดสินใจเลือกขนาดของลูกค้า (เช่น  กลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้ค้าปลีกรายใหญ่ ๆ เท่านั้น)       เลือกประเภทลูกค้า   (เช่น   ร้านค้าประเภทร้านอาหาร    ประเภทร้านสะดวกซื้อ     ประเภทลูกค้ากลุ่มอุตสาหกรรม)ภายใต้กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ผู้ค้าส่งสามารถออกแบบข้อเสนอ    เพื่อสร้างสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม

2. การตัดสินใจด้านความหลากหลายของผลิตภัณฑ์และบริการ       ผู้ค้าส่งจะต้องตัดสินใจว่าสาย
ผลิตภัณฑ์ใดที่มีอัตราการขายสูง         และทำกำไรได้ดีก็จะสร้างสต็อกสายผลิตภัณฑ์นั้นเพื่อไว้บริการลูกค้า
มิฉะนั้นผู้ค้าส่งจะต้องแบกภาระต้นทุนจมอันเนื่องมาจากการเก็บรักษาสินค้าไว้เป็นจำนวนมาก ฉะนั้นผู้ค้าส่งจึงต้องคอยตรวจสอบอยู่เสมอว่าสายผลิตภัณฑ์ที่จะสั่งมาไว้ในคลังสินค้าควรจะมีปริมาณเท่าใด     และเลือกที่จะเก็บรักษาสายผลิตภัณฑ์ที่ทำกำไรสูง

3. การตัดสินใจด้านราคา ธุรกิจค้าส่งเป็นธุรกิจที่มีกำไรขั้นต้น (Gross Margin) ต่ำ  แต่อาศัยปริมาณ
ขายสูง     ดังนั้นผู้ค้าส่งจึงพยายามขอให้ผู้ผลิตเสนอส่วนลดในรูปแบบต่าง ๆ   เพื่อนำไปใช้ในการขยายลูกค้าใหม่ ๆ และส่งผลกำไรให้กับผู้ค้าส่งในระยะยาว

4. การตัดสินใจด้านการส่งเสริมการตลาด   กลยุทธ์ส่งเสริมการตลาดของผู้ค้าส่งที่นิยาใช้ก็คือการ
ใช้พนักงานขายของผู้ค้าส่งเองทำหน้าที่ติดต่อกับลูกค้า         ในความเป็นจริงผู้ค้าส่งยังต้องการสร้างกลยุทธ์
ส่งเสริมการตลาดของตัวเองเพิ่มเติม เช่น ใช้การโฆษณาร้านค้าของตัวเอง (Trade Advertising) การส่งเสริม
การขาย  การประชาสัมพันธ์ตลอดจนพยายามใช้วัสดุอุปกรณ์ส่งเสริมการตลาดของผู้ผลิต      และอ้างอิงกับ
ภาพพจน์ของบริษัทผู้ผลิตประกอบด้วย

5. การตัดสินใจด้านสถานที่ ร้านค้าส่งแตกต่างจากร้านค้าปลีก คือ  ไม่จำเป็นต้องเลือกทำเลอยู่ในใจ
กลางเมืองหรือทำเลที่มีผู้คนหนาแน่น  เนื่องจากไม่ได้คาดหวังผู้บริโภคคนสุดท้าย  การตัดสินใจเลือกสถานที่จึงคำนึงถึงค่าเช่าพื้นที่   ค่าสิ่งปลูกสร้าง   จะต้องมีพื้นที่สำหรับสร้างคลังสินค้า  จอดรถขนถ่ายสินค้าสะดวกโดยที่ค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับสถานที่ไม่สูงมากนัก

แนวโน้มธุรกิจค้าส่ง
          ผู้ผลิตมีแนวโน้มที่จะตัดช่วงผู้ค้าส่ง   หาผู้ค้าส่งรายใหม่   หรือรูปแบบใหม่ ๆ เข้ามาแทนที่   ด้วยเหตุผลหลาย ๆ ประการ   อาทิ   ผู้ค้าส่งไม่ได้ส่งเสริมสายผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตอย่างเต็มที่       ผู้ค้าส่งไม่สร้างสินค้าคงคลังให้มีจำนวนมกพอจึงไม่สามารถจึดส่งได้รวดเร็วกับความต้องการของลูกค้า       ไม่ให้ความร่วมมือกับผู้ผลิตในการดำเนินนโยบายทางการตลาด   ไม่ปรับปรุงการจัดการ และดึงมืออาชีพที่มีความสามารถสูงพอเข้ามาบริหาร ฯลฯ
          ผู้ค้าส่งหรือผู้จัดจำหน่ายที่ประสบความสำเร็จ    จะต้องสามารถปรับตัวให้ตอบสนองต่อความต้องการที่เปลี่ยนไปของกลุ่มเป้าหมายและผู้ผลิต  ปรับปรุงบริการและลดต้นทุนการดำเนินงานอยู่ตลอดเวลา  มีการลงทุนในด้านระบบข้อมูลและเทคโนโลยีใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลา   โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่มีธุรกิจค้าส่งรูปแบบใหม่ ๆ จากต่างประเทศเข้ามาแข่งขันมากขึ้นอย่างหลักเลี่ยงไม่ได้

ความหมายของการกระจายตัวสินค้า

การกระจายตัวสินค้า (Physical Distribution) หมายถึง “กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้ายตัวสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม” หรืออาจหมายถึง “การขนส่งและการเก็บรักษาตัวสินค้าภายในธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งและระบบช่องทางการจัดจำหน่ายของธุรกิจนั้น” จากความหมายนี้จะเห็นว่างานที่เกี่ยวข้องกับการกระจายตัวสินค้า
การบริหารการกระจายตัวสินค้า (Physical Distribution Management)เป็นการพัฒนาและดำเนินงานระบบการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์ให้มีประสิทธิภาพ” ดังนั้นการเคลื่อนย้ายสินค้าจึงประกอบด้วย (1) การเคลื่อนย้ายสินค้าสำเร็จรูปจากแหล่งผลิตไปยังลูกค้าขั้นสุดท้าย (2) การเคลื่อนย้ายวัตถุดิบและปัจจัยการผลิตจากแหล่งเสนอขายมายังแหล่งการผลิต องค์ประกอบของการกระจายตัวสินค้ามี 5 ระบบย่อย
ทำเลที่ตั้งคลังสินค้าและการคลังสินค้า (Inventory Location and Warehousing) ทำเลที่ตั้งคลังสินค้าเป็นงานที่เกี่ยวข้องการเลือกสถานที่ตั้งของคลังสินค้าว่าควรจะเก็บสินค้าไว้ที่ไหน ส่วนงานที่เกี่ยวข้องกับการคลังสินค้า (Warehousing) เป็นกิจกรรมของการกระจายตัวสินค้าที่ประกอบด้วยการเก็บรักษา การจัดหมวดหมู่ การแบ่งแยกและการเตรียมผลิตภัณฑ์เพื่อการขนส่ง” ธุรกิจมีทางเลือกที่จะดำเนินงานโดยมีคลังสินค้าของตนเอง (Private Warehouse) หรือไปใช้บริการของคลังสินค้าสาธารณะ (Public Warehouse)
การจัดการวัสดุ (Material Handing) เป็นการเลือกใช้อุปกรณ์เครื่องมือที่เหมาะสมในการจัดการวัตถุดิบและปัจจัยการผลิตเครื่องมือ อุปกรณ์ที่เหมาะสมสามารถทำให้เกิดการสูญเสียที่เกิดจากการแตกหัก เน่าเสียและขโมยน้อยที่สุด อุปกรณ์เครื่องมือมีประสิทธิภาพสามารถทำให้ลดต้นทุนและเวลาที่ต้องใช้ในการจัดการดังกล่าว อุปกรณ์เครื่องมือในการจัดการวัสดุได้แก่ สายพาน รถยก ล้อเลื่อน ลิฟต์ ตู้เก็บสินค้า (Container) เป็นต้น
การควบคุมสินค้าคงเหลือ (Inventory Control) หมายถึง กิจกรรมในการเก็บรักษาสินค้าคงเหลือให้มีขนาดและประเภทของสินค้าในปริมาณที่เหมาะสม สินค้าคงเหลือสำหรับหลายบริษัทจะแสดงถึงขนาดของการลงทุน เป้าหมายของการควบคุมสิ้นค้าคงเหลือคือ การควบคุมการลงทุนและการขึ้นลงของสิ้นค้าให้เกิดน้อยที่สุดโดยสามารถรับคำสั่งซื้อของลูกค้าได้ทันทีและถูกต้อง
การดำเนินงานเกี่ยวกับคำสั่งซื้อ (Order Processing) เป็นขั้นตอนในการจัดการตามใบสั่งซื้อของลูกค้า”ประกอบด้วยการจัดทำเอกสารการขาย การให้สินเชื่อ การจัดเตรียมในการเก็บสินค้า การเก็บหนี้ที่ต้องชำระ
การขนส่ง (Transportation) เป็นหน้าที่ที่เกี่ยวข้องกับการขนย้ายสินค้าไปยังลูกคา ฝ่ายบริหารต้องตัดสินใจถึงประเภทของการขนส่งและพาหนะที่ใช้ในการขนส่ง วิธีการขนส่งหลักที่นิยมในปัจจุบันมี 5 ประเภท ดังนี้
1 การขนส่งโดยรถบรรทุก (Truck) เป็นการขนส่งทางบกที่นิยมใช้มาก โดยเฉพาะการขนส่งภายในประเทศเพราะสะดวก รวดเร็ว มีเวลาให้เลือกมาก
2 การขนส่งโดยรถไฟ (Railroads) เหมาะสำหรับการขนส่งสินค้าที่มีน้ำหนักมาก ขนาดใหญ่มีปริมาณมาก และต้องมีการขนส่งระยะทางไกล เพราะค่าใช้จ่ายถูก ความปลอดภัยสูง สินค้าที่นิยมใช้บริการรถไฟได้แก่ ปูนซีเมนต์ หินทราย น้ำมัน เป็นต้น
3 การขนส่งทางเครื่องบิน (Airlines) เป็นการขนส่งทางอากาศที่ถือว่ารวดเร็วที่สุดและค่าขนส่งสูงที่สุด เหมาะสำหรับสินค้าที่เสียง่าย หรือมีราคาแพง เช่น ดอกไม้ เพชร ฯลฯ
4 การขนส่งทางเรือ (Water Way) เป็นการขนส่งทางน้ำที่ประหยัดค่าขนส่ง เหมาะสำหรับสินค้าที่คนกลางในช่องทางการจัดจำหน่ายหรือคลังสินค้าที่อยู่ใกล้ทางน้ำ เช่น ซุง ข้าวเปลือก แร่ ถ่าน ฯลฯ
5 การขนส่งทางท่อ (Pipelines) เป็นการขนส่งสินค้าที่เป็นของเหลวหรือแก๊ส เช่น น้ำมัน น้ำ แก๊ส
นอกจาก 5 วิธี อาจมีการขนส่งโดยใช้หลายวิธีต่างๆ ดังกล่าวข้างต้นร่วมกันดังนี้ (1) พิกกี้แบ๊ค (Piggy Back) เป็นการขนส่งต่อเนื่องระหว่างรถไฟและรถบรรทุก (2) ฟิชชี่แบ๊ค (Fishy Back ) เป็นการขนส่งต่อเนื่องระหว่างเรือและรถบรรทุก
ความหมายของการขนส่ง
การขนส่ง คือการเคลื่อนย้ายคนและสิ่งของจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่ง การขนส่งแบ่งออกเป็นหมวดใหญ่ดังนี้ ทางบก ทางน้ำ ทางอากาศ และ อื่นๆ เราสามารถพิจารณาการขนส่งได้จากหลายมุมมอง โดยคร่าว ๆ แล้ว เราจะพิจารณาในสามมุมคือ มุมของโครงสร้างพื้นฐาน, ยานพาหนะ, และการดำเนินการ โครงสร้างพื้นฐาน พิจารณาโครงข่ายการขนส่งที่ใช้ เช่น ถนน ทางรถไฟ เส้นทางการบิน คลอง หรือ ท่อส่ง รวมไปถึงสถานีการขนส่ง เช่น ท่าอากาศยาน สถานีรถไฟ ท่ารถ และ ท่าเรือ ในขณะที่ ยานพาหนะ คือสิ่งที่เคลื่อนที่ไปบนโครงข่ายนั้น เช่น รถยนต์ รถไฟ เครื่องบิน เรือ ส่วน การดำเนินการ นั้นจะสนใจเกี่ยวกับการควบคุมระบบ เช่น ระบบจราจร ระบบควบคุมการบิน และนโยบาย เช่นวิธีการจัดการเงินของระบบ เช่นการเก็บค่าผ่านทาง หรือการเก็บภาษีน้ำมัน เป็นต้น
กล่าวคร่าวๆ ได้ว่า การออกแบบโครงข่ายการขนส่งเป็นงานของสาขาวิศวกรรมขนส่ง (Transportation Engineering) และสาขาผังเมือง การออกแบบยานพาหนะเป็นงานของสาขาวิศวกรรมเครื่องกล และสาขาเฉพาะทางเช่นวิศวกรรมเรือและวิศวกรรมอวกาศยาน และสำหรับในส่วนของการดำเนินงานนั้นมักเป็นสาขาเฉพาะทาง แต่ก็ไม่ผิดนักที่จะกล่าวว่าอยู่ในสาขาการวิจัยดำเนินงานหรือวิศวกรรมระบบ

บทที่ 6 การกำหนดราคา

ปัจจัยที่ผู้บริหารทางการตลาดต้องศึกษาก่อนการกำหนดนโยบาย กลยุทธ์ และยุทธวิธีในการกำหนด ราคาจำแนกได้ 2 ประเภท คือ

1. ปัจจัยภายในกิจการ (Internal Factors) เป็นปัจจัยที่กิจการสามารถกำหนดและควบคุมได้ได้แก่ วัตถุประสงค์ทางการตลาดกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด ต้นทุนและผู้มีอำนาจในการตัดสินใจเกี่ยวกับราคา

2. ปัจจัยภายนอกกิจการ (External Factors) เป็นปัจจัยที่กิจการไม่สามารถควบคุมได้แต่ต้องคำนึงถึงในการจัดการราคา ได้แก่ ตลาด อุปสงค์ของตลาด การแข่งขัน ผู้จำหน่ายวัตถุดิบ ผู้จัดจำหน่าย สภาพ เศรษฐกิจ รัฐบาลและจริยธรรมทางธุรกิจ

1 ปัจจัยภายในกิจการ มีรายละเอียดดังต่อไปนี้

1.1 วัตถุประสงค์ทางการตลาด (Marketing Objectives) ก่อนการกำหนดราคาผู้บริหารจะทำการกำหนดกลยุทธ์ต่างๆ ทางการตลาดไว้แล้วจะเริ่มจากการกำหนดกลุ่มลูกค้า เป้าหมาย การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การกำหนดส่วนประสมการตลาดอื่นๆจากนั้นจึงทำการกำหนดราคาให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ดังกล่าวการกำหนดวัตถุประสงค์เป็นแนวทางในการกำหนดราคาให้ง่ายขึ้นและนำไปสู่ความสำเร็จทางการตลาดได้ในที่สุด การกำหนดวัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา เพื่อเป็นแนวทางในการกำหนดนโยบายราคากลยุทธ์ราคา และวิธีการในการกำหนดราคา วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา แบ่งได้ดังนี้

1.1.1 วัตถุประสงค์เพื่อความอยู่รอดของกิจการ (Survival) ในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ อำนาจการซื้อลดลงส่งผลให้ยอดขายกิจการลดลง การแข่งขันสูง ปัญหาสภาพคล่องทางการเงิน หากเกิดสถานการณ์ดังกล่าววัตถุประสงค์ในการตั้งราคาพอครอบคลุมต้นทุนผันแปรและต้นทุนคงที่

บางส่วนทำให้ราคาสินค้าลดลงอาจมีกำไรเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย เพื่อให้สามารถจำหน่าย

ได้ในระยะเวลานั้น ๆ จนกว่าจะพ้นวิกฤตการณ์ จึงค่อยปรับราคากันใหม่

1.1.2 วัตถุประสงค์เพื่อกำไรสูงสุด (Current Profit Maximization) วัตถุประสงค์นี้ต้องการกำไรสูงสุดสภาพคล่องทางการเงินหรือผลตอบแทนในการลงทุนในระยะสั้น ๆ แต่มีข้อจำกัดที่ต้องทราบถึงความสัมพันธ์ของอุปสงค์และต้นทุน ณ ระดับราคาต่าง ๆ เพื่อเลือกกำหนดราคาที่ให้ได้ผลตอบแทนที่สูงสุดอย่างไรก็ตามการกำหนดวัตถุประสงค์นี้อาจมีผลต่อการดำเนินธุรกิจระยะยาว

1.1.3 วัตถุประสงค์เพื่อส่วนครองตลาด(Market Share Leadership)วัตถุประสงค์นี้จะเป็นวัตถุประสงค์ ในระยะยาว การกำหนดราคาสินค้าไว้ต่ำจะส่งผลให้ได้ส่วนครองตลาดสูงสุด และสามารถลด ต้นทุนลงได้ต่ำสุดด้วย

1.1.4 วัตถุประสงค์เพื่อเป็นผู้นำด้านคุณภาพ (Product Quality Leadership) การกำหนดราคาสูงแสดงถึงคุณภาพของสินค้าในระดับสูง ซึ่งจะทำให้ได้รับกำไรต่อหน่วยสูงด้วย โดยเฉพาะสินค้าที่กิจการต้องลงทุนในการวิจัยและพัฒนาไปมาก

1.1.5 วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคาลักษณะอื่น ๆ เช่น การกำหนดราคาเพื่อป้องกันการเข้าสู่ตลาดของคู่แข่งขันการรักษาเสถียรภาพของราคานอกจากนี้องค์การที่ไม่ได้หวังผลกำไรยังมี

วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคาที่แตกต่างออกไป เช่น โรงพยาบาล สถานศึกษา กิจการ

สาธารณูปโภคซึ่งแสดงถึงวัตถุประสงค์การกำหนดราคาเพื่อสังคมคือทุกคนต้องมีการรับบริการ

จึงกำหนดราคาต่ำแต่พออยู่ได้ รัฐอาจต้องสนับสนุนบ้างเพื่อความผาสุขของประชาชนก็ต้องทำ

1.2 กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix Strategy)การกำหนดราคาต้องคำนึงถึงความสัมพันธ์ของส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ ผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาดการกำหนดราคาสูงก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีกับผลิตภัณฑ์ ขณะเดียวกันการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ใหม่สูงเป็นการชักจูงคู่แข่งให้เข้ามาสู่ตลาดได้เร็วขึ้น และการพัฒนาผลิตภัณฑ์อาจต้องเปลี่ยนแปลงราคาหรือการส่งเสริมการตลาดให้สอดคล้องกันด้วยการเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายต้องสอดคล้องกับการกำหนดราคาสูงหรือต่ำด้วยสินค้าสะดวกซื้อโดยทั่วไปการกำหนดราคาต่ำจะมีการจัดจำหน่ายอย่างกว้างขวางขณะที่ผลิตภัณฑ์ที่กำหนดราคาสูงต้องเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายเฉพาะคือไม่ต้องขายหลายแห่งก็ได้การส่งเสริมการตลาดของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดที่แตกต่างกันไปตามกลุ่มลูกค้าเป้าหมายส่งผลต่อค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการตลาด

และส่งผลต่อการกำหนดราคาด้วย

1.3 ต้นทุน (Cost) ต้นทุนเป็นปัจจัยพื้นฐานในการกำหนดราคา โดยการรวมต้นทุนที่เกี่ยวข้องบวกกำไรเป็นราคาขายแต่ต้นทุนที่ต่ำกว่าย่อมได้เปรียบ ดังนั้นการศึกษาถึงโครงสร้างของต้นทุนนอกเหนือจากการกำหนดต้นทุนรวมมาจากต้นทุนคงที่ ต้นทุนผันแปร และต้นทุนกึ่งผันแปรแล้วยังต้องคำนึงถึงปริมาณการผลิตที่ก่อให้เกิดต้นทุนต่ำสุดอันอาจจะเกิดจากประสบการณ์ของกิจการ หรือทำเลที่ตั้ง เป็นต้น

1.4 ผู้มีอำนาจในการกำหนดราคามีอำนาจในการตัดสินใจเกี่ยวกับราคา การกำหนดราคามีฝ่ายต่าง ๆเข้ามาเกี่ยวข้อง เช่น ฝ่ายผลิต ฝ่ายการเงิน ฝ่ายขาย และฝ่ายการตลาด ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีการกำหนดผู้รับผิดชอบในการตัดสินใจเกี่ยวกับราคาสำหรับกิจการขนาดเล็กผู้บริหารเพียงคนเดียวจะทำการตัดสินใจแต่กิจการขนาดใหญ่อาจมีหลายฝ่ายเข้ามาเกี่ยวข้องโดยกำหนดผู้รับผิดชอบเป็นผู้บริหารระดับกลาง เช่น ผู้จัดการผลิตภัณฑ์หรือผู้จัดการฝ่ายการตลาด สำหรับสินค้าอุตสาหกรรมอาจกำหนดให้พนักงานขายเข้ามามีส่วนร่วมในการกำหนดราคาด้วยก็ได้

2. ปัจจัยภายนอกกิจการ มีดังนี้

2.1 ตลาดและอุปสงค์ (The Market and Demand) ตลาดประเภทของตลาดมีผลต่อการกำหนดราคา ตลาดแข่งขันสมบูรณ์มีผู้ซื้อและผู้ขายมากรายการกำหนดราคาขึ้นอยู่กับราคาตลาด ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด แม้ผู้ขายจะมีไม่มากเท่าตลาดแข่งขันสมบูรณ์การจะกำหนดราคาสินค้า ขึ้นอยู่กับความสามารถในการสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ของตน ตลาดที่มีผู้ขายน้อยราย การกำหนดกลยุทธ์ด้านราคาต้องศึกษาถึงปฏิกิริยาของคู่แข่งขันโดยเฉพาะในระยะยาวส่วนตลาดผูกขาดนั้นการกำหนดราคาต้องคำนึงถึงการเข้ามาของสินค้าทดแทนหรือข้อกำหนดจากรัฐบาลที่ส่งผลให้ไม่สามารถกำหนดราคาสินค้าได้สูงสุดตามต้องการอุปสงค์ เป็นปัจจัยสำคัญประการหนึ่งของการกำหนดราคาเริ่มจากการศึกษาลักษณะของเส้นอุปสงค์และปฏิกิริยาของลูกค้าแต่ละรายที่มีต่อการเปลี่ยนแปลงของราคาที่แตกต่างกันไป ปัจจัยที่มีผลต่อการอ่อนไหวของการเปลี่ยนแปลงราคา เช่น ความเป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ สินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ ค่าใช้จ่ายในการซื้อผลิตภัณฑ์นั้น ๆ และความสัมพันธ์ของราคากับคุณภาพ เป็นต้นประการสุดท้ายการศึกษาถึงความสัมพันธ์ของความยืดหยุ่นต่อราคากับรายได้จากการขายว่ามีความมากน้อยเพียงใดและในทิศทางใด รายได้จากการขายจะเพิ่มขึ้น คงที่หรือลดลง เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงของราคาสินค้า

2.2 การแข่งขัน (Competition) การกำหนดราคาหรือการเปลี่ยนแปลงของราคา ต้องคำนึงถึงคู่แข่งขันที่อยู่ในตลาดนั้น ๆ ภาวะการแข่งขัน ความแข็งแกร่งของคู่แข่งขัน ปฏิกิริยาของคู่แข่งขัน การเข้าสู่ตลาดของคู่แข่งขันรายใหม่ ๆ และไม่เฉพาะราคาเท่านั้นต้องพิจารณาถึงต้นทุน คุณภาพของสินค้า หรือบริการที่คู่แข่งขันเสนอให้กับลูกค้าด้วย

2.3 ซัพพลายเออร์ (Suppliers) ความสำคัญของผู้จำหน่ายวัตถุดิบ นอกจากการเสนอราคาวัตถุดิบที่สูง ส่งผลให้ต้นทุนของสินค้าสูงแล้ว คุณภาพของวัตถุดิบ ความสม่ำเสมอและการส่งมอบวัตถุดิบได้ตรงตามเวลา ล้วนแต่ส่งผลให้ต้นทุนของสินค้าสูงขึ้นหรือต่ำลงได้ และส่งผลต่อการกำหนดราคาสินค้าดังนั้นความสัมพันธ์กับผู้จำหน่ายวัตถุดิบ หรือการมีผู้จำหน่ายวัตถุดิบที่ดีย่อมส่งผลต่อการกำหนดราคาได้เช่นกัน

2.4 ผู้ขายต่อ (Resellers) การเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายให้สินค้าผ่านจาก ผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคนั้น

นอกจากการเลือกประเภทแล้วจำนวนของผู้จัดจำหน่ายเป็นสิ่งที่ต้องคำนึงถึง ในขณะเดียวกันผู้จัดหน่าย

เหล่านี้ย่อมคาดหวังสิ่งที่จะได้รับจากการทำหน้าที่ทางการตลาด ดังนั้นการกำหนดราคาทั้งราคาที่จะขายให้กับผู้จัดจำหน่าย และราคาที่จะให้ผู้จัดจำหน่ายให้แก่ผู้บริโภค ย่อมส่งผลกระทบก่อให้เกิดปฏิกิริยาจากผู้จัดจำหน่ายได้ ผู้บริหารจำเป็นต้องตั้งราคาให้ผู้จัดจำหน่ายพึงพอใจ เพื่อจูงใจให้ขายสินค้าให้กับกิจการนอกจากค่าตอบแทนส่วนที่ได้จากการขายแล้ว ผู้จัดจำหน่ายยังหวังผลประโยชน์อื่น ๆ เช่น ส่วนลดเงินสดส่วนลดปริมาณ การฝึกอบรม ตลอดจนการส่งเสริมการตลาดที่คาดว่าจะได้รับอีกด้วย

2.5 สภาพเศรษฐกิจ (Economic Conditions) สภาพเศรษฐกิจส่งผลถึงอำนาจซื้อของประชาชน การกำหนดราคาย่อมแตกต่างกันไปตามสภาพเศรษฐศาสตร์ เศรษฐกิจรุ่งเรือง อุปสงค์สินค้าสูงการแข่งขันสูงตามไปด้วยการกำหนดราคาเพื่อการแข่งขันเป็นสิ่งสำคัญ สภาพเศรษฐกิจที่ถดถอย การเกิดเงินเฟ้อ เงินฝืดหรือการเปลี่ยนแปลงของอัตราดอกเบี้ย จำเป็นต้องมีการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้เหมาะสม สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงหรือการลดราคาของสินค้า สภาพเศรษฐกิจจะมีผลต่ออำนาจซื้อของผู้บริโภคด้วย

2.6 รัฐบาล (The Government) นอกจากนโยบายของรัฐบาลที่มีผลต่อการกำหนดราคาสินค้าแล้วยังมีพระราชบัญญัติต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดราคาสินค้าและป้องกันการผูกขาด เช่น พระราชบัญญัติที่เกี่ยวข้องกับการคุ้มครองผู้บริโภค และพระราชบัญญัติในเรื่องภาษีอากรต่าง ๆ ที่ผู้บริหารต้องศึกษาก่อนทำการกำหนดราคา

2.7 จริยธรรมทางธุรกิจ (Business Ethics) นอกจากผู้บริโภคที่มีความรู้มากขึ้น แนวความคิดทางการตลาดใหม่ที่คำนึงถึงความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ต้องพิจารณาในการกำหนดราคาให้เหมาะสมและถูกต้อง ไม่ใช่คำนึงถึงแต่กลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อที่จะไม่ต้องเผชิญกับปฏิกิริยาของผู้บริโภคหรือรัฐบาลต้องออกมาตรการในการควบคุม หากธุรกิจทำให้สังคมเดือดร้อนหรือปั่นป่วน

วิธีการกำหนดราคา

การตั้งราคาบวกจากต้นทุน (Cost-Plus Pricing)

เป็นการตั้งราคาโดยการบวกจำนวนเปอร์เซ็นต์จำนวนหนึ่งเข้ากับต้นทุนของสินค้า หรือราคาของสินค้าการตั้งราคาวิธีนี้นิยมในกิจการค้าและกิจการค้าปลีกเพราะถือว่าเป็นวิธีที่ง่ายที่สุดแต่การบวกจำนวนเปอร์เซ็นต์นี้จะต้องคำนวณอย่างถี่ถ้วนเพื่อให้คุ้มค่าใช้จ่ายทางตรงและค่าใช้จ่ายทางอ้อมแต่จะบวกมากน้อย

แค่ไหนขึ้นอยู่กับลักษณะของสินค้าด้วย เช่น ถ้าเป็นสินค้าที่ขายตามฤดูกาล (Seasonal Peak) หรือสินค้า

ตามสมัยนิยมแล้ว มักจะมีการบวกเปอร์เซ็นต์ไว้สูงในระยะเริ่มแรกหรือในขณะที่กำลังเป็นที่นิยม ทั้งนี้เพื่อ

จะได้ชดเชยในภายหลังที่สินค้าล้าสมัย หรือไม่เป็นที่นิยมและมีสต็อกค้างอยู่ แต่สินค้าประเภทสะดวกซื้อ (Convenience Goods) เป็นสินค้าที่ต้องซื้อบ่อย ซื้อหาได้ง่ายและเป็นสินค้าที่มีการแข่งขันกันมาก จึงต้องมีการบวกเปอร์เซ็นต์ต่ำ อาจเป็น 10% ได้แก่ สบู่ ปากกา ดินสอ บุหรี่ ยาสีฟัน เป็นต้น สำหรับสินค้าที่ขายได้ไม่บ่อยนัก หรือสินค้าที่ต้องใช้เนื้อที่ในการวางสินค้ามากแล้วจะมีการบวกเปอร์เซ็นต์ไว้สูง เช่น เฟอร์นิเจอร์หรือถ้าเป็นสินค้าที่มีผู้ซื้อค่อนข้างจะมีฐานะดีก็จะมีการบวกเปอร์เซ็นต์ไว้สูงกว่าสินค้าที่มีผู้ซื้อมีฐานะยากบน เช่น เครื่องเพชร 46% ร้านขายเสื้อผ้า 41% กล้องถ่ายรูป 28% หนังสือ 34% และสินค้าตามสมัยนิยมสำหรับผู้หญิง 50% เป็นต้น การตั้งราคาบวกจากต้นทุนได้รับความนิยมเพราะ

1) เหมาะสำหรับกิจการที่ไม่ทราบถึงต้นทุนสินค้าแน่นอนเพราะการตั้งราคาแบบนี้จะไม่มีการเปลี่ยนแปลงแม้ว่าอุปสงค์ของสินค้าจะเปลี่ยนแปลง

2) เป็นวิธีการที่ทำได้ง่ายไม่ยุ่งยาก ไม่ต้องเสียเวลาในการปรับปรุง

3) ทำให้มีการแข่งขันด้านราคาน้อยเพราะราคาที่ออกมาจะเท่า ๆ กัน และ

4) ทำให้เกิดความยุติธรรมระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย

กล่าวคือ ถ้าอุปสงค์มีการเปลี่ยนแปลงผู้ขายจะไม่ถือโอกาสขึ้นราคาเอาเปรียบผู้ซื้อ เพราะถือว่าได้รับผลตอบแทนที่ยุติธรรมแล้วการตั้งราคาโดยวิธีบวกจากต้นทุน สามารถกำหนดได้ 2 อย่าง คือ

1. คิดจากต้นทุนของสินค้า (Markup on Cost) ในการตั้งราคาโดยคำนึงถึงต้นทุนนี้ สามารถพิจารณา

การตั้งราคาได้ 2 อย่าง คือ การตั้งราคาโดยบวกจากต้นทุนรวมและการตั้งราคาโดยบวกต้นทุนผันแปร ดังนี้

1.1 การตั้งราคาโดยบวกจากต้นทุนรวม

ตัวอย่าง บริษัทผลิตสินค้าชนิดหนึ่งมีต้นทุนรวม 200 บาท ต่อหน่วย ผู้ผลิตต้องการส่วนบวกเพิ่ม 15%

จากต้นทุนสินค้า ดังนั้น ราคาขายสินค้าจะเป็น 230 บาท

คำนวณ

ราคาขายสินค้าต่อหน่วย = ต้นทุนสินค้ารวมต่อหน่วย + ส่วนบวกเพิ่มที่ต้องการ

ตัวอย่าง บริษัทมีต้นทุนผันแปรในการผลิต 50 บาทต่อหน่วย ต้นทุนผันแปรจากการขาย 10 บาท

และได้กำหนดอัตราส่วนบวกเพิ่มจากต้นทุนผันแปร 20% บริษัทควรตั้งราคา สินค้าเท่าใด

2. คิดจากราคาขายสินค้า (Markup on Selling Price)

ตัวอย่าง บริษัทมีต้นทุนที่ซื้อสินค้ามาเพื่อขาย 45 บาทต่อหน่วย ถ้าต้องการส่วนบวกเพิ่ม 10% ของราคาขาย

จะต้องกำหนดราคาขายเท่าใด

คำนวณ ราคาขาย = ต้นทุนสินค้าที่ขาย + ส่วนบวกเพิ่มที่ต้องการ

100% = ต้นทุนสินค้าที่ขาย + 10%

ต้นทุนสินค้าที่ขาย = 100 –10 = 90%

จากโจทย์ ต้นทุนสินค้าที่ขาย 45 บาท = 90% ของราคาขาย 90% ซึ่งเท่ากับ 45 บาท

3. วิธีบวกเพิ่มแบบลูกโซ่ (Mark up Chain)

เป็นการตั้งราคาขายสินค้าโดยบวกเพิ่มจากราคาขายของคนกลาง ซึ่งการตั้งราคาของคนกลางจะ

ต่างกับผู้ผลิต เพราะต้นทุนของคนกลางมักจะเป็นค่าเช่าคลังสินค้า ค่าเก็บรักษาสินค้า ค่าเช่าร้าน เป็นต้น

ซึ่งยากที่จะแยกออกมาเป็นต่อหน่วยของสินค้าได้ นอกจากนี้แล้ว คนกลางมักจะจำหน่ายสินค้าหลายชนิด ดังนั้น ในการตั่งราคาที่ง่ายที่สุดจึงเป็นการบวกเพิ่มเข้าไปในต้นทุน หรือราคาขายของสินค้าที่ซื้อมาโดยการกำหนดเปอร์เซ็นต์ที่คิดว่าจะบวกเพิ่มให้กับสินค้าต่าง ๆ แต่ก็ขึ้นอยู่กับลักษณะของสินค้าด้วย

ตัวอย่าง บริษัทผู้ผลิตใช้ต้นทุนการผลิต 27 บาทต่อหน่วย ผู้ผลิตต้องการส่วนบวกเพิ่ม 10% ของราคาขาย ดังนั้น

จะขายสินค้าในราคา 27+3 = 30 บาท แสดงได้ดังนี้

นโยบายและกลยุทธ์การกําหนดราคา

นโยบายการกำหนดราคา

1. การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์ (Geographical Pricing)

1.1 การตั้งราคาสินค้าแบบ F.O.B.

เป็นการตั้งราคาที่ไม่รวมค่าขนส่งโดยค่าขนส่งเป็นภาระที่ผู้ซื้อต้องเสียเองผู้ขายจะจ่ายให้เฉพาะค่าขนย้ายสินค้าเท่านั้น

1.2 การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียว (การตั้งราคาแบบแสตมป์ไปรษณีย์)

เป็นการตั้งราคาสินค้าที่เท่ากันสำหรับผู้ซื้อทุกรายไม่ว่าจะอยู่ใกล้หรือไกลโดยจะมีการรวมค่าขนส่งไว้ในราคาสินค้าแล้ว

1.3 การตั้งราคาตามเขต

เป็นการตั้งราคาให้แตกต่างกันตามเขตทางภูมิศาสตร์ที่กำหนด โดยจะคิดราคาสำหรับผู้ซื้อที่อยู่ในเขตเดียวกันในราคาที่เท่ากัน

1.4 การตั้งราคาแบบผู้ขายรับภาระค่าขนส่ง

เป็นการตั้งราคาที่ผู้ขายรับภาระค่าขนส่งจริงทั้งหมดหรือเพียงบางส่วน

1.5 การตั้งราคาจากจุดฐานที่กำหนด

วิธีนี้จะมีการกำหนดจุดฐานหรือจุดเริ่มต้นสำหรับการคิดค่าขนส่งให้กับผู้ซื้อในจำนวน

ที่เท่ากันไม่ว่าผู้ซื้อจะอยู่ที่ใดก็ตาม

2. นโยบายการให้ส่วนลดและส่วนยอมให้

ส่วนลด (Discounts) ส่วนที่ลดให้จากราคาที่กำหนดไว้ในรายการเพื่อให้ผู้ซื้อกระทำหน้าที่ทางการตลาดบางอย่างที่เป็นประโยชน์ต่อผู้ขาย

ส่วนยอมให้ (Allowances) ส่วนลดที่ผู้ขายลดให้กับผู้ซื้อ เพื่อให้ผู้ซื้อทำการส่งเสริมการ

ตลาดให้กับผู้ขาย

2.1 ส่วนลดปริมาณ

เป็นจำนวนเงินที่ผู้ขายยอมให้ผู้ซื้อหักออกจากราคาที่กำหนดไว้ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ

กระตุ้นให้ซื้อในปริมาณที่มากขึ้น

2.2 ส่วนลดการค้าหรือส่วนลดตามหน้าที่

เป็นส่วนลดที่ผู้ผลิตจ่ายให้กับคนกลางในช่องทางการจำหน่าย เพื่อให้ผู้ซื้อทำหน้าที่

ทางการตลาดบางอย่างแทนผู้ผลิต

2.3 ส่วนลดเงินสด

เป็นส่วนลดจากราคาขายที่ผู้ซื้อได้รับจากการชำระค่าสินค้าภายในระยะเวลาที่กำหนด เช่น 2/10, n/30หมายความว่า ถ้าชำระค่าสินค้าภายใน 10 วันนับจากวันที่ประกฎในใบอินวอยซ์ จะได้รับส่วนลด

2% และต้องไม่เกิน 30 วัน

2.4 ส่วนลดตามฤดูกาล

เป็นส่วนลดที่ให้กับผู้ซื้อที่มีการสั่งซื้อสินค้าในช่วงนอกฤดูกาลขาย หรือช่วงที่ขายไม่ดี

เช่น การลดราคาค่าห้องพักโรงแรม ในช่วงนอกฤดูกาลท่องเที่ยว เป็นต้น

2.5 ส่วนยอมให้จากการนำสินค้าเก่ามาแลก

เป็นการที่ผู้ขายขายสินค้าใหม่โดยยอมให้ผู้ซื้อนำสินค้าเก่าที่ยังมีมูลค่ามาแลกซื้อ

2.6 ส่วนยอมให้สำหรับการส่งเสริมการตลาด

เป็นจำนวนเงินที่ผู้ผลิตยอมให้หักออกจากราคาขาย เพื่อเป็นการช่วยเหลือค่าใช้จ่ายในการ

ส่งเสริมการตลาดบางอย่าง เช่น การโฆษณา การจัดแสดงสินค้า เป็นต้น

2.7 ส่วนยอมให้จากการผลักดันสินค้า

เป็นผลตอบแทนที่ผู้ผลิตหรือผู้ค้าส่งให้กับผู้ค้าปลีกสำหรับมอบให้กับพนักงานขาย

เพื่อเน้นการขายสินค้ารายการใดรายการหนึ่งโดยเฉพาะ มักใช้กับสินค้าที่มีการเคลื่อนไหวช้า หรือมีกำไรส่วนเกินสูง

3. กลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อการส่งเสริมการตลาด (Promotional Pricing)

3.1 การตั้งราคาล่อใจ (Loss Leader Pricing)

เป็นการตั้งราคาสินค้าที่ราคาเท่าทุนหรือต่ำกว่าทุน (ตัวยอมขาดทุน) เพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้า ร้าน โดยหวังให้ลูกค้าซื้อสินค้าตัวอื่นๆที่ไม่ได้ลดราคาไปด้วย

3.2 การตั้งราคาเหยื่อล่อ (Bait Pricing)

เป็นวิธีการดึงลูกค้าเข้าร้านโดยการโฆษณาว่ามีสินค้าลดราคาต่ำกว่าทุน แต่ผู้ขายมีเจตนา

ไม่ต้องการที่จะขายสินค้าที่เป็นเหยื่อล่อที่ได้โฆษณาเอาไว้ โดยการทำให้ลูกค้าเกิดความยากลำบากในการหาซื้อ ผู้ขายก็จะทำการโน้มน้าวให้ซื้อสินค้าตัวอื่นที่ไม่ได้ลดราคาแทน

3.3 การตั้งราคาในเทศกาลพิเศษ

เป็นการตั้งราคาสินค้าให้ต่ำกว่าราคาปกติ เนื่องในเทศกาลพิเศษต่างๆ เช่น ครบรอบกิจการ ปีใหม่ เปิดเทอม เปิดสาขาใหม่ เป็นต้น

3.4 การขายเชื่อแบบคิดดอกเบี้ยต่ำ

เป็นการกระตุ้นยอดขายโดยการให้สินเชื่อแบบคิดดอกเบี้ยต่ำสำหรับราคาสินค้าปกติ

3.5 สัญญาการรับประกันและการให้บริการ

เป็นการรับประกันหรือการให้บริการฟรีแทนการลดราคาสินค้า

3.6 การลดราคาเพื่อส่งเสริมการขาย

เป็นการลดราคาลงมาจากราคาปกติเล็กน้อย เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อมากขึ้น ตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น

3.7 การคืนเงิน

เป็นตั้งราคาเพื่อส่งเสริมการตลาดที่ผู้บริโภคมีสิทธิ์ได้รับค่าสินค้าคืนหากไม่พอใจในสินค้าหรือบริการ จากการซื้อสินค้าภายในระยะเวลาที่กำหนด

4. การตั้งราคาให้แตกต่างกัน (Discrimination Pricing)

4.1 การตั้งราคาตามกลุ่มลูกค้า

โดยจะพิจารณาจากรายได้ของลูกค้า ลักษณะทางเศรษฐกิจ สังคม อายุ เพศ ทำเลที่ตั้ง หรือสถานที่ของผู้ซื้อ เช่น ห้องพักที่ติดทะเลจะราคาแพงกว่าห้องพักที่ไม่ติดทะเล หรือบัตรชมคอนเสิร์ต ด้านหน้าจะราคาแพงกว่าด้านหลัง เป็นต้น

4.2 การตั้งราคาตามรูปแบบผลิตภัณฑ์

จะพิจารณาจากคุณภาพ ตราสินค้า ขนาดผลิตภัณฑ์ หรือการให้บริการ

4.3 การตั้งราคาตามภาพลักษณ์

เป็นการตั้งราคาตามภาพลักษณ์ของสินค้าที่แตกต่างกันในสายตาของผู้บริโภค ถ้าผลิตภัณฑ์ใดมีภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาของผู้บริโภคก็สามารถตั้งราคาสูงได้

4.4 การตั้งราคาตามเวลา

ช่วงเวลาที่ลูกค้ามีความต้องการมากราคาก็จะสูงกว่าปกติ ตัวอย่างเช่น ค่าโทรศัพท์ในช่วงกลางคืนจะมีราคาถูกกว่าตอนกลางวัน เป็นต้น

4.5 การตั้งราคาตามคู่แข่ง

ตลาดของสินค้าที่มีคู่แข่งเป็นจำนวนมากการตั้งราคาก็จะต่ำกว่าตลาดที่มีคู่แข่งจำนวนน้อย

5. กลยุทธ์การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา (Psychological Pricing)

5.1 การตั้งราคาตามความเคยชิน

เป็นการตั้งราคาไว้ในระดับราคาที่ผู้บริโภคคุ้นเคย เช่น หนังสือพิมพ์ฉบับละ 8 บาท น้ำอัดลมกระป๋องละ 13 บาท เป็นต้น

5.2 การตั้งราคาเลขคี่และเลขคู่

การตั้งราคาเลขคี่จะนิยมใช้กับสินค้าหรือบริการที่ต้องการให้ผู้บริโภครู้สึกว่ามีราคาถูก เช่น 99 บาท 199 บาท เป็นต้น ซึ่งจะช่วยกระตุ้นให้เกิดการซื้อที่มากกว่า ส่วนการตั้งราคาเลขคู่ หรือจำนวนเต็ม มักใช้กับสินค้าที่มีชื่อเสียง คุณภาพดีหรือสินค้าที่ผู้บริโภครู้จักน้อย

5.3 การตั้งราคาสินค้าที่มีชื่อเสียง

สำหรับสินค้าหรือบริการที่มีชื่อเสียง นิยมใช้การตั้งราคาสินค้าที่ค่อนข้างสูง (Skimming Pricing) เพื่อเป็นการสร้างภาพลักษณ์ให้กับสินค้า

6. การตั้งราคาสำหรับสินค้าใหม่ (New Product Pricing)

6.1 การตั้งราคาระดับสูง (Skimming Pricing)

ใช้ในกรณีที่สินค้ามีความแตกต่างจากคู่แข่งขัน เป็นสินค้าเจาะจงซื้อ ได้รับการคุ้มครอง

ด้านลิขสิทธิ์เลียนแบบได้ยาก

6.2 การตั้งราคาต่ำหรือการตั้งราคาเพื่อเจาะตลาด (Penetration Pricing)

ใช้ในกรณีที่เป็นที่สามารถใช้สินค้าอื่นทดแทนได้ ไม่มีความแตกต่างจากคู่แข่ง สินค้าสะดวกซื้อ

7. นโยบายระดับราคา (The Level of Price Policy)

7.1 การตั้งราคา ณ ระดับราคาตลาด

เป็นการตั้งราคาให้เท่ากับคู่แข่งขัน ใช้ในกรณีที่สินค้าไม่มีความแตกต่าง เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคคุ้นเคย ณ ระดับราคานั้น เป็นตลาดที่มีผู้ขายน้อยราย

7.2 การตั้งราคา ณ ระดับราคาต่ำกว่าราคาตลาด

เป็นการตั้งราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งขันในตลาด เพื่อขยายตลาด ป้องกันไม่ให้คู่แข่งเข้ามา สินค้ามีคุณภาพต่ำ

7.3 การตั้งราคา ณ ระดับราคาสูงกว่าราคาตลาด

เป็นการตั้งราคาที่สูงกว่าคู่แข่งขันในตลาด ในกรณีที่สินค้ามีต้นทุนที่สูงกว่า มีความแตก

ต่างจากคู่แข่ง

8. นโยบายราคาเดียวกับนโยบายหลายราคา (One Price and Variable Price)

8.1 นโยบายราคาเดียว

คือ การที่ผู้ผลิตคิดราคาสินค้าชนิดหนึ่งสำหรับผู้ซื้อทุกรายในราคาเดียวกัน ภายใต้สถานการณ์ที่เหมือนกัน

8.2 นโยบายหลายราคา

คือ การตั้งราคาสินค้าที่ไม่ได้กำหนดไว้แน่นอนตายตัว ราคาสินค้าที่คิดกับผู้ซื้อแต่ละรายจะไม่เท่ากันขึ้นอยู่กับการต่อรองของผู้ซื้อแต่ละราย