หลักการตลาด (Basic of Marketing )

บทที่ 1 ความรู้พื้นฐานทางการตลาด (ฺBasic of Marketing)

การตลาด Marketing นักการตลาดสมัยใหม่หลายท่านได้ให้ความหมายของการตลาดไว้ดังนี้ สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา  (The American Marketing Association = AMA.) ได้ให้ ความหมาย “การตลาด” ดังนี้  “การตลาดเป็นกิจกรรมทางธุรกิจที่ทำให้สินค้าและบริการผ่านจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค เพื่อ สนองตอบความต้องการและทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจ และในขณะเดียวกันก็บรรลุวัตถุประสงค์ของ กิจการด้วย”  Phillip Kotler กล่าวว่า การตลาด หมายถึง “การทำกิจกรรมกับตลาดเพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อบำบัด ความต้องการ และสนองต่อความจำเป็นของมนุษย์ทำให้เกิดความพึงพอใจ Harry L. Hansan กล่าวว่า  “การตลาดเป็นขบวนการค้นหาความจำเป็นและความต้องการของมนุษย์ และวิเคราะห์ออกมา เพื่อที่จะหาสินค้าหรือบริการที่มาสนองตอบความต้อง การนั้น ๆ” ความหมายของการตลาดที่เป็นที่ยอมรับกันทั่วไปและถือเป็นความหมายมาตรฐานคือความหมาย การตลาดที่กำหนดโดยคณะกรรมการสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกาดังนี้  “การตลาด” หมายถึง การกระทำทางธุรกิจที่ท าให้สินค้าหรือบริการผ่านจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือ ผู้ใช้ซึ่งประกอบด้วยกิจกรรมต่าง ๆ เข่นกิจกรรมที่ทำให้รถยนต์ผ่านจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคดังนี้        1. การวิจัยรูปร่างลักษณะ รูปแบบ และความต้องการผลิตภัณฑ์รถยนต์ ทั้งนี้หมายความว่า การตลาดจะเริ่มก่อกระบวนในการผลิต        2. การกำหนดราคาในระดับผู้ผลิต และระดับผู้ค้าปลีก        3 .การขนส่งและการเก็บรักษารถยนต์ที่ผลิตแล้ว คือในชั้นแรกเป็นเรื่องของผู้ผลิตและผู้ค้าปลีก ในขั้นต่อมา       4. การโฆษณาควรใช้สื่อตรง ได้แก่วารสาร วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์หนังสือพิมพ์แผ่นป้าย โฆษณาและสื่ออื่น ๆ       5. การจัดเตรียมเครื่องมือที่ใช้สำหรับการขาย และสิ่งช่วยในการส่งเสริมการขายให้กับตัวแทน จำหน่าย       6. การบริหารกิจการของตัวแทนจ าหน่ายในการทำให้ผู้บริโภคได้รับการบริการที่ประทับใจ ตลอดทั้ง การให้โควตาในการขาย นโยบายการขาย แผนการขายและการควบคุมการขาย              7. การขายโดยใช้พนักงานขายที่เป็นบุคลากรของตัวแทนจ าหน่ายและการเปลี่ยนทะเบียน เจ้าของรถ       8. การช่วยเหลือทางการเงินให้แก่ตัวแทนจ าหน่ายในด้านสินค้าคงเหลือและการขายผ่อนช าระ ให้กับผู้ซื้อ       9. การเตรียมให้บริการการจองรถยนต์เพื่อความสะดวกความพอใจของลูกค้า จำกัดความของการตลาดตามที่สมาคมการตลาดแห่งประเทศสหรัฐอเมริกาได้กำหนดไว้ได้รวมถึง การตลาดบริการคือการตลาดสินค้าที่ไม่มีตัวตน ซึ่งโดยปกติแล้ว สินค้าประเภทนี้จะถูกบริโภคโดยทันทีเช่น  การแสดง ที่พัก หรือยานพาหนะโดยสาร เป็นต้น การตลาดบริการนับวันจะมีความจำเป็นมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการขายบริการท่องเที่ยว โรงละคร หรือบริการลดความอ้วนก็ตามซึ่งเราจะเห็นว่าแต่ละประเภทมีจำนวนเพิ่ม สูงขึ้นกว่าเดิมมาก เมื่อคิดออกมาเป็นตัวเงินแล้วจะเห็นว่า ผู้บริโภคได้ใช้เงินไปกับสินค้าที่ไม่มีตัวตนนี้เป็น จำนวนมาก คือ การกระทำกิจกรรมต่างๆ ในทางธุรกิจที่มีผลให้เกิดการนำสินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไปสู่ ผู้บริโภคหรือผู้ใช้บริการนั้น ๆ ให้ได้รับความพอใจ ขณะเดียวกัน ก็บรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการ วิวัฒนาการของการตลาด แบ่งออกเป็น 3 ยุคสำคัญ คือ            1. ยุคการผลิต (พ.ศ. 2408 - 2460) เป็นช่วงที่มีการปฏิวัติอุตสาหกรรม ในยุคนี้ตลาดยังเป็นของผู้ขาย หรือเรียกว่า "ตลาดผู้ขาย" ซึ่งเป็นตลาดที่ผู้ผลิตหรือผู้ขายสามารถขายสินค้าได้หมด หรือเป็นลักษณะของการที่ มีปริมาณความต้องการมากกว่าการผลิต             2. ยุคการขาย (พ.ศ. 2463 - 2493) เป็นยุคที่มีการปฏิวัติและพัฒนาทางอุตสาหกรรมเป็นอย่างมาก จึง ทำให้ประสิทธิภาพในการผลิตสูงขึ้น และทำให้ปริมาณของสินค้าสูงกว่าปริมาณความต้องการ การตลาดในยุค นี้จึงเป็นของผู้ซื้อ หรือเรียกว่า "ตลาดของผู้ซื้อ" กล่าวคือ เป็นตลาดที่มีการแข่งขันระหว่างผู้ผลิตหรือผู้ขาย เพื่อที่จะขายสินค้าให้ผู้บริโภค            3. ยุคการตลาด (พ.ศ. 2493 - ปัจจุบัน) เป็นยุคที่ได้หันมาให้ความสนใจกับผลกำไรของกิจการแต่เพียง อย่างเดียว ทั้งนี้เพราะว่าในยุคนี้มีการแข่งขันกันอย่างมากของผู้ผลิต ลักษณะตลาดจึงเป็นตลาดของผู้ซื้อ ซึ่ง นักการตลาดไม่ได้มุ่งที่การขายโดยพนักงานขาย การโฆษณา และการส่งเสริมการขายเท่านั้น แต่จะมุ่งเน้นใน ด้านอื่นเพิ่มเติมอีก เช่น การประชาสัมพันธ์ การวิจัยตลาด การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การก าหนดราคา ฯลฯ แนวคิดการบริหารการตลาด (Marketting Concepts) การตลาดมีแนวคิด 5 แนวคิด ซึ่งองค์การธุรกิจได้ยึดถือและใช้ปฎิบัติกันมาทั้งในอดีต และ ปัจจุบัน ดังนี้       1. แนวคิดด้านการผลิต แนวคิดนี้ยึดถือหลักว่า ผู้บริโภคจะพอใจผลิตภัณฑ์ที่จัดหาซื้อได้ง่ายและ ต้นทุนต่ำ องค์การที่มุ่งความส าคัญที่การผลิตยึดหลักการปรับปรุงประสิทธิภาพใน การผลิตให้ดีขึ้นและมีการ จัดจ าหน่ายให้ทั่วถึง ลักษณะแนวคิดด้านการผลิตคือ การที่ลูกค้าสนใจในสินค้าราคาถูกและหาง่าย องค์การมี หน้าที่ปรับปรุง ประสิทธิภาพ ในการผลิต เพื่อลดต้นทุนการผลิตและการขยายตลาด การจัดจ าหน่ายไปให้ทั่ว ถึง และลดต้นทุน การผลิตลงเพื่อตั้งราคาให้ต่ า       2. แนวคิดด้านผลิตภัณฑ์ยึด หลักว่าผู้บริโภคจะพอใจในผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพการทำงาน และ รูปลักษณะที่ดีที่สุด องค์การจะใช้ความพยายามใน การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีและ ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้น ตลอดเวลา ลักษณะแนวคิดด้านผลิตภัณฑ์คือผู้บริโภคสนใจ ในคุณภาพและคุณสมบัติผลิตภัณฑ์เป็นอันดับ แรก งานขององค์การคือการปรับปรุง คุณสมบัติของ ผลิตภัณฑ์ ให้ดีขึ้นเรื่อยๆ       3. แนวคิดด้านการขาย ยึดหลักว่าผู้บริโภคโดยทั่วไปจะไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ขององค์การหรือซื้อแต่ไม่ เพียงพอต่อความต้องการดังนั้นจึงต้องใช้ความพยายามในการขายและ การส่งเสริมการตลาดอย่างเต็มที่ ลักษณะแนวคิดด้านการขายคือโดยทั่วไปผู้บริโภคจะไม่ซื้อของให้เพียงพอผู้ขายจึงสามารถให้กระตุ้นเพิ่มขึ้น เรื่อยๆ องค์การจึงต้องใช้ความพยายาม ในการขายและส่งเสริมการตลาดต่างๆ เพื่อกระตุ้นและเกิดแรงจูงใจ เพิ่มขึ้น     4. แนวคิดด้านการตลาด ยึดหลักว่าต้องพิจารณาถึงความจำเป็นและความต้องการของตลาด เป้าหมาย และสร้าง ความพึงพอใจให้เกิดขึ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพและ ประสิทธิผลเหนือคู่แข่ง เป็นสิ่งสำคัญ ที่ทำให้บรรลุจุดมุ่งหมายขององค์การ ลักษณะของ แนวคิดนี้จะเกี่ยวข้องกับงานต่อไปนี้             4.1 องค์การจะศึกษาถึงตลาดเป้าหมายเป็นการศึกษา ลักษณะความต้องการ ของตลาดที่มีต่อ ผลิตภัณฑ์และการใช้เครื่องมือทางการตลาดร่วมกัน                          4.2 การมุ่งความส าคัญที่ความต้องการของลูกค้าเป็นการค้นหาถึงความต้องการของ ลูกค้า เป้าหมายส าหรับผลิตภัณฑ์ขององค์การเพื่อทีจะจัดเครื่องมือการตลาดสนอง ความต้องการของลูกค้าให้เกิด ความพึงพอใจความต้องการของผู้บริโภคมีอยู่ 5ประเภท คือความต้องการที่เจาะจงความต้องการที่ แท้จริง ความต้องการที่ไม่ เจาะจง ความต้องการที่ชื่นชมยินดีและความต้องการที่ลับเฉพาะ             4.3 การใช้ตลาดแบบประสมประสาน โดยใช้เครื่องมือการตลาดทุกหน้าที่และหน้าที่ อื่นๆ ของ กิจการร่วมกัน เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า เครื่องมือการ ตลาดและหน้าที่การตลาดประกอบด้วย การเสนอผลิตภัณฑ์การตั้งราคา การจัด จ าหน่าย การโฆษณา การขายโดยใช้พนักงานขาย การส่งเสริมการ ขาย การวิจัยตลาด ฯลฯ เครื่องมือเหล่านี้ต้องใช้ร่วมกันเพื่อสนองความต้องการของลูกค้าเป้า หมายให้เกิด ความพึงพอใจและยังต้องประสานงานกับฝ่ายอื่นๆ ภายในองค์การด้วย ลูกค้าเป็น ปัจจัยที่ส าคัญที่ท าให้เกิด ก าไร ที่ทุกฝ่ายจะต้องค านึงถึงความพึงพอใจของ ลูกค้าให้มากที่สุด                          4.4 กำไรจากความพึงพอใจของลูกค้า แนวความคิดด้านการตลาดที่ธุรกิจและองค์การได้ยึดถือ และปฏิบัติกันมาซึ่งมีการใช้กันอยู่ทั้งในอดีตและปัจจุบัน เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด ซึ่งต่อไปนี้จะ อธิบายถึงแต่ละแนวความคิดโดยจัดเรียงล าดับจากแนวความคิดที่เกิดขึ้นก่อนหลัง