วันจันทร์ที่ 9 มีนาคม พ.ศ. 2563

บบที่ 4 พฤติกรรมผู้บริโภค

ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค
พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การแสดงออกหรือการกระทำของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการค้นหา การเลือกซื้อ และการใช้สินค้าหรือบริการ การประมวลผล หรือการจัดการรับสินค้าหรือบริการที่บุคคลนั้นคาดว่าจะสามารถตอบสนองความต้องการของตนเองได้ ดำเนินกระบวนการในการตัดสินใจซื้อที่อยู่มาก่อนซึ่งมีผลต่อการใช้ออกนั้น
ทฤษฎีเกี่ยวกับความต้องการของมนุษย์
เนื่องจากการตลาดคือการดำเนินกิจการของธุรกิจที่จะตอบสนองความต้องการของมนุษย์ ในสังคม ให้เกิดความพึงพอใจสูงสุดตลอดเวลา นักการตลาดจึงจำเป็นต้องมีความรู้ความเข้าใจ เกี่ยวกับลักษณะ ของ ความต้องการของมนุษย์ (Abraham Maslow)ได้กล่าวถึงความต้องการของมนุษย์ไว้ว่า มนุษย์ทุกคน เกิดมา ต้องมีความต้องการไม่มีที่สิ้นสุด และความต้องการของมนุษย์ตามแนวคิดของ อับราฮัม มาสโลว์ จัดลำดับ ได้ 5 ขั้นตอน โดยความต้องการในขั้นตอนจะมี
ขั้นตอนโดยความต้องการในขั้นตอนจะได้รับการตอบสนองเป็น
ขั้นตอนโดยความต้องการในขั้นตอนจะได้รับการตอบสนองเป็นลำดับ
ขั้นตอนโดยความต้องการในขั้นตอนจะได้รับการตอบสนองเป็นลำดับไป
เมื่อความต้องการขั้นแรกได้รับการตอบสนองแล้วมนุษย์จะเกิดความต้องการในขั้นตอนเป็นไปตามลำดับ ซึ่งจำแนกได้ดังนี้
ความต้องการทางด้านร่างกาย (Physiological Need) ความต้องการในขั้นนี้จัดเป็นความต้องการ แรกของมนุษย์ที่จะขาดไม่ได้เป็นความต้องการขั้นพื้นฐาน ที่มีความจำเป็นต่อการมีชีวิตอยู่ความต้องการ ด้านปัจจัย 4 ได้แก่ อาหาร ที่อยู่ เครื่องนุ่งห่ม ยารักษาโรค

ความต้องการความมั่นคงปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน (safety needs) เป็นความต้องการที่เกิดขึ้น เมื่อความต้องการขั้นพื้นฐานหรือการปัจจัย 4 ได้รับการตอบสนองแล้วมนุษย์ จะเกิดความต้องการมีชีวิตอยู่ อย่างปลอดภัยใส่ใจสุขภาพมากขึ้น


ความต้องการทางสังคมและความต้องการทางความรัก (love and belonging need) เป็นความ ต้องการ เป็นส่วนหนึ่งของสังคมความต้องการในขั้นนี้เป็นความต้องการที่ต้องการการยอมรับ ในด้าน ความรู้ความสามารถจากเพื่อนร่วมงานต้องการการยอมรับจากสังคมที่ตนสังกัดอยู่


ความต้องการการยอมรับและยกย่อง (Esteem Need) ความต้องการที่เกิดจากในขั้นตอนเนื่องจาก ความต้องการในขั้นตอนที่ 3 เมื่อสังกัดเกิดการยอมรับในความรู้ความสามารถ แล้วต้องการจะถูกพัฒนาไปสู่ ความต้องการการยกย่องการให้เปรียบการยอมรับความเป็นผู้นำในองค์กรและครอบครัวและเพื่อนร่วมงาน


ความต้องการสมหวังหรือความสำเร็จในชีวิต (Self Actualization Need) ความต้องการในขั้นนี้ จัดอยู่เป็นความต้องการขั้นสูงสุดของมนุษย์ ที่จะประสบความสําเร็จในชีวิตที่เดินคาดหวังไว้ เช่น การเป็น เจ้าของกิจการความต้องการเป็นผู้นำสูงสุดในองค์กรประเภทหรือบรรลุจุดหมายในชีวิต เป็นต้น




แนวทางการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค

การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคจะทำให้ นักศึกษาด้านการตลาด เกิดความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับ พฤติกรรม และการต้องการผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคหรือผู้ซื้อ เพื่อหลักการตลาด จะแนะนำข้อมูลที่ได้รับมา กำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด และกิจกรรมทางการตลาดในด้านต่างๆ เพื่อให้เกิดความสอดคล้อง กับพฤติกรรมของผู้บริโภคให้มากที่สุด สามารถนำสู่การตัดสินใจการซื้อหรือบริการ ดังนั้นเพื่อให้เกิด ความรู้ ความเข้าใจของผู้บริโภคอย่างชัดเจนนักการตลาดควรศึกษาในเรื่องต่างๆดังนี้

แรงจูงใจในการซื้อ (Buying Motive)

มนุษย์ทุกคนพร้อมกับความต้องการและความต้องการจะถูกพัฒนามาเป็นลำดับได้ 5 ขั้นตามแนว ความคิดของ ขั้นตามแนวความคิดของ อับราฮัม มาสโลว์ ดังได้กล่าวแล้วข้างต้น โดยความต้องการ เกิดขึ้น เนื่องจากมีแรงผลักดันจากสภาพแวดล้อมทั้งภายในและภายนอก ทำให้มนุษย์แสดงพฤติกรรมออกมา ใน สังคม ในลักษณะแตกต่างกันเพื่อสนองความต้องการของตนนักการตลาดจำเป็น ต้องศึกษาพฤติกรรมต่างๆ เหล่านี้เพื่อนำข้อมูลที่ได้รับไปใช้เป็นแนวทางในการจัดกิจกรรมทางการตลาดเพื่อสร้างแรงจูงใจให้ผู้บริโภคหรือผู้ใช้แสดงพฤติกรรมการซื้อหรือสินค้าและบริการของกิจการในการตอบสนองความต้องการ

พฤติกรรมการซื้อ (Buying Behavionrs)


ความหมายของพฤติกรรมของการซื้อ หมายถึง กระบวนการการตัดสินใจ ของการทำของบุคคลที่ซื้อ และผลิตภัณฑ์ซึ่งพิจารณาพฤติกรรมของทั้งผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ อุปโภคบริโภค และผู้ซื้อผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม


ตัวแปรที่มีความสำคัญต่อพฤติกรรมการซื้อ


ตัวแปรทางจิตวิทยาที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคสรุปได้ดังนี้
- การรับรู้ (Perception) คือ กระบวนการที่บุคคลใช้ในการเลือก จัดระเบียบและ ตีข่าวสาร ที่ได้รับ จากการสัมผัสทั้ง 5 คือการได้ยินการได้กลิ่นการมองเห็นการลิ้มรส และการสัมผัสบนพื้นฐาน ความรู้สึก ของบุคคลนั้น เช่น การเห็นการได้ยินโฆษณาทำให้มีความรู้เกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์มากขึ้น
-การจูงใจ (motivation) คือแรงขับภายในซึ่งกำหนดพฤติกรรมของบุคคลในการมุ่งสู่เป้าหมาย
-การเรียนรู้ (learning) คือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของบุคคล อันเป็นผลมาจากข้อมูลและ ประสบการณ์ ที่แต่ละคนได้พบมา ที่ทำไป ได้รับคำชมหรือมีการชมซ้ำ ในทางบวก ก็จะกระทำซ้ำ แต่หาก ไปทำรับคำตำหนิหรือจดจำในทางลบก็จะไม่ทำอีก
-ทัศนคติ (Attitude) คือความรู้สึกของบุคคลที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง และลักษณะการประเมินความรู้สึก ทั้งด้านบวกและลบเกี่ยวกับสิ่งหนึ่งสิ่งใดที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค
-บุคลิกภาพ (personality) คือพฤติกรรมหรือลักษณะอุปนิสัยของบุคคล ที่มีการสะท้อน ความเป็นตัวเอง ออกมาเป็นบุคลิกลักษณะต่างๆ

ตัวแปรทางสังคมที่มีผลต่อพฤติกรรมทางการซื้อและบริโภคสรุปได้ดังนี้
-บทบาททางสังคม (Social roles) คือการคาดหวังของตนตามสถานภาพ ที่เค้าเป็นอยู่คนหนึ่งอาจ มีหลายหลายบทบาท
-กลุ่มอ้างอิง (Reference Group) บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่มีผลต่อทัศนคติ ค่านิยม และพฤติกรรม ของผู้อื่นที่ยึดเอากลุ่มอ้างอิงเป็นแบบอย่างและพยายามเลียนแบบทั้งในด้านความคิด พฤติกรรม ค่านิยม
-ชนชั้นทางสังคม (social level) คือลักษณะการจัดแบ่งกลุ่มบุคคลในสังคมตามลักษณะ ตัวแปร ต่าง ๆ เช่น รายได้ การศึกษา ฐานะทางสังคม เป็นต้น
-วัฒนธรรม (Culture)คือสัญลักษณ์หรือสิ่งที่คนในสังคมหนึ่งได้สร้างขึ้น และยอมรับ จากคนในสังคม นั้น จากรุ่นสู่รุ่นในฐานะเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมของสังคมนั้นๆซึ่งได้แก่ ความคิด คำพูด ความเชื่อ การกระทำ และสิ่งที่มนุษย์ทำ



อุปนิสัยการซื้อ Buying Habit

นักตลาดต้องทำการศึกษาปฏิกิริยาเหล่านั้นของผู้บริโภคหรือผู้ใช้ทางธุรกิจ และนำมาเป็นข้อมูล ประกอบการตัดสินใจในการกำหนดแผนงานและกิจกรรมทางการตลาด เพื่อให้เกิดความสอดคล้องกับ อุปนิสัย ในการซื้อของผู้บริโภคและจากการศึกษาเกี่ยวกับอุบัติเหตุ การซื้อของผู้ซื้อหรือทำให้นักการตลาด เกิดความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับผู้ซื้อและผู้บริโภคในด้านต่างๆดังนี้

ผู้บริโภคคือใคร (Who) คือ การศึกษาให้ทราบว่าใครคือผู้บริโภค หรือผู้ที่ใช้ที่แท้จริง ใครเป็นผู้ซื้อทางนี้เพราะผู้บริโภคที่มีลักษณะแตกต่างกันอุบัติภัยในการซื้อจะแตกต่างกัน


ผู้บริโภคซื้อทำไม (Why) คือ การศึกษาว่าทำไมผู้บริโภคจึงต้องซื้อ หรือไม่ซื้อสินค้า หรือบริโภคถ้าผู้ซื้อบริโภคหรือผู้ใช้ซื้อไปเพื่อจุดประสงค์ใดทั้งนี้ เพราะผู้บริโภคหรือผู้ใช้ แต่ละบุคคลมีเหตุผลและวัตถุประสงค์ในการซื้อที่แตกต่างกัน


ผู้บริโภคต้องการซื้ออะไร (What) คือ การค้นหาผู้บริโภค หรือผู้ใช้ซื้อสินค้านั้น เพราะอะไรต้องการซื้ออะไรจากสินค้าหรือบริการบ้าง


ผู้บริโภคต้องการซื้อเมื่อไหร่ (When) คือ เป็นการค้นหาโอกาส ในการซื้อของ ผู้บริโภคว่าผู้ซื้อจะซื้อสินค้าใด ทั้งนี้เพราะสินค้าบางประเภทผู้บริโภคซื้อตลอดเวลา


ผู้บริโภคซื้อที่ไหน (Where) คือ การพยายามศึกษาว่าผู้บริโภค หรือผู้ใช้นิยม ซื้อสินค้าจากแหล่งซื้อใด ซื้อจากพนักงานซื้อจากร้านค้าปลีกโดยทั่วไปซื้อจากห้างสรรพสินค้า ซื้อจากผู้ผลิตหรือซื้อจากระบบเครือข่ายคอมพิวเตอร์ เป็นต้น


ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ Who Participates เป็นการศึกษากับผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้ออาจได้แก่กลุ่มผู้มีอิทธิพล


ผู้บริโภคซื้อต้องการอะไร How คือ การศึกษาซื้อของผู้บริโภคแต่ละครั้งว่ามีลักษณะอย่างไร



กระบวนการการตัดสินใจซื้อ Buying Decision Process

การศึกษากระบวนการตัดสินใจ เป็นการศึกษาเกี่ยวกับปฏิกิริยาของผู้บริโภคหรือผู้ซื้อตั้งแต่ แรงจูงใจหรือแรงกระตุ้นที่มีส่วนในการผลักดันให้เกิดความต้องการจนกระทั่งเกิดความตัดสินใจซื้อสินค้าในที่สุดซึ่งกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคประกอบด้วยขั้นตอน 5 ขั้นตอนดังนี้

ขั้นตอนที่ 1 การค้นหาความต้องการ เป็นขั้นตอนแรกของกระบวนการการตัดสินใจซื้อในขั้นตอนนี้ผู้บริโภคจะถูกกระตุ้นให้เกิดความต้องการซึ่งสิ่งที่กระตุ้นทำให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการมีทั้งปัจจัยที่เกิดจากภายในตัวผู้บริโภคเอง


ขั้นตอนที่ 2 การค้นหาเพื่อระบุทางเลือก เมื่อผู้บริโภคเกิดความต้องการในสินค้าผู้บริโภคจะเริ่มหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ต้องการเพื่อนำมาประกอบในการพิจารณาทางเลือกที่จะทำให้สินค้าตอบสนองความต้องการ โดยพิจารณาข้อมูลเกี่ยวกับชนิดของสินค้า รูปแบบ ราคา คุณภาพ วิธีใช้ ความเชื่อถือได้


ขั้นตอนที่ 3 การประเมินทางเลือกหลังจากได้ข้อมูลต่างๆมาใช้ประกอบในการระบุทางเลือกต่างๆได้แล้ว ขั้นตอนผู้บริโภคจะประเมินทางเลือกเหล่านั้น เพื่อจะนำทางเลือกใดทางเลือกหนึ่งมาใช้ในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ


ขั้นตอนที่ 4 การตัดสินใจซื้อ เมื่อผู้บริโภคหรือผู้ซื้อสามารถระบุทางเลือกและประเมินผลทางเลือกได้เหมาะสมแล้ว ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการที่ ต้องการจากการเลือกที่ได้ประเมินแล้วว่าเหมาะสมที่สุด การตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ผู้บริโภคจะพิจารณาจากปัจจัยต่างๆ เช่น ราคา การขนส่ง บริการที่ได้รับ เป็นต้น


ขั้นตอนที่ 5 การประเมินผลหลังจากการซื้อซึ่งเป็นขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการการตัดสินใจซื้อ central ตอนที่ผู้บริโภคจะพิจารณาจากการที่ซื้อสินค้าหรือบริการไปแล้วว่าสินค้าหรือบริโภคที่ซื้อไปนั้นมีการติดตัดสินใจซื้อที่ถูกต้องหรือไม่ โดยพิจารณาจากประโยชน์ที่ได้รับจากการใช้สินค้าหรือบริการตามตรงความต้องการหรือไม่




แนวทางการศึกษาพฤติกรรมการซื้อของตลาดธุรกิจ


ลักษณะของการซื้อ การซื้อในตลาดส่วนใหญ่เป็นการซื้อโดยตรง และผู้ผลิตเนื่องจากปริมาณการซื้อในธุรกิจแต่ละครั้งมีจำนวนมาก ผู้ซื้อต้องแนะนำจากผู้ผลิตโดยตรง ในกรณีที่เป็นสินค้าที่ต้องการเทคนิคเฉพาะหรือต้องการบริการก่อนและหลังการซื้อ


ปริมาณการซื้อต่อครั้ง ในด้านปริมาณการซื้อของตลาดธุรกิจจะซื้อสินค้าครั้งละมากมากเนื่องจากวัตถุประสงค์ในการซื้อ เพื่อไปใช้ในการผลิต การจัดจำหน่าย หรือเพื่อเป็นส่วนประกอบในการดำเนินธุรกิจ


ความถี่ในการซื้อน้อย ในตลาดธุรกิจผู้ซื้อสามารถซื้อสินค้าบ่อยครั้งเพราะจะเกิดค่าใช้จ่ายในการสั่งซื้อทำให้เกิดเป็นการเพิ่มต้นทุนการดำเนินงานผลกระทบต่อกำไรสินค้าบางประเภทซื้อและนานหลายปีกว่าจะซื้อซื้อซ้ำอีกครั้ง


การตัดสินใจซื้อขึ้นอยู่กับบุคคลหลายฝ่าย การซื้อในตลาดธุรกิจจำเป็นต้องอาศัยข้อมูลเป็นจำนวนมากจากหลายๆไฟล์เพื่อให้เกิดผลดีต่อธุรกิจมากที่สุดแต่จะมีบุคคนเข้ามามีบทบาทในการตัดสินใจเพียงน้อยเพียงใดกับขนาดธุระกิจ


แรงจูงใจในการซื้อตั้งอยู่บนพื้นฐานของเหตุผล การตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการในตลาดธุรกิจตั้งอยู่บนพื้นฐานของเหตุผลมากกว่าอารมณ์เนื่องจากการซื้อในตลาดธุรกิจส่วนมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดแก่กิจการ


ใช้หลักต่างตอบแทนกัน พฤติกรรมการซื้อสินค้าในตลาดธุรกิจตั้งอยู่บนพื้นฐานของ การถ้อยที ถ้อยอาศัยอาศัยซึ่งกันและกัน


กระบวนการในการจัดซื้อ ขั้นตอนการปฏิบัติเกี่ยวกับการจัดซื้อสินค้าหรือบริการของ ตลาดธุรกิจมีความแตกต่างจากกระบวนการซื้อของตลาดผู้บริโภค ในส่วนของรายละเอียดที่เกี่ยวกับสินค้า หรือบริการ ระเบียบกฎเกณฑ์ในการจัดซื้อ กระบวนการจัดซื้อในตลาดธุรกิจเริ่มต้นจากการรับข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการหรือความจำเป็นจากหน่วยงานต่างๆ ในองค์การ จากนั้นกำหนดเรื่องรายละเอียดของสินค้าหรือบริการที่จัดซื้อให้เหมาะสมกับการใช้งานของฝ่ายต่างๆ



ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคต่อการดำเนินงานทางการตลาด



ทำให้นักการตลาดเข้าใจถึงความต้องการของผู้บริโภคในสังคม เข้าใจถึงแนวโน้มของความเปลี่ยนแปลงความต้องการของตลาดในปัจจุบันและแนวโน้มที่จะเป็นไปในอนาคต


ทำให้ผู้ผลิตสามารถผลิตสินค้าหรือบริการตรงกับความต้องการของผู้บริโภค หรือผู้ใช้และกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น


ทำให้นักการตลาดสามารถค้นพบตลาดใหม่ๆได้ และทำการตอบสนองให้สอดคล้องกับตลาดนั้นๆ


นำข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ศึกษาได้มาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการ


ข้อมูลที่ได้รับจากการศึกษาเกี่ยวพฤติกรรมผู้บริโภคมาใช้ในการวางแผนการตลาดปรับปรุงกิจกรรมทางการตลาด และกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้มีความสอดคล้องกับสถานการณ์ตลาดในปัจจุบันนั้น

ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น