บทที่ 3. การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

บทที่ 3. การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

การแบ่งส่วนแบ่งตลาด
            การแบ่งส่วนแบ่งตลาด (Market Segmentation) เป็นการแบ่งตลาด (Market) ออกเป็นตลาดย่อย (Sub Market) หรือส่วนตลาด (Market Segment) ตามลักษณะและความต้องการหรือลักษณะเฉพาะอย่างที่คล้ายคลึงกัน เพื่อเลือกส่วนตลาดใดส่วนตลาดหนึ่ง หรือหลายส่วนตลาด หรือทั้งหมด เป็นตลาดเป้าหมาย (Target Market) แล้วนำเสนอผลิตภัณฑ์และส่วนประสมการตลาดในแต่ละตลาดเป้าหมายนั้นอย่างเหมาะสม 
หลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด (Bases of market segmentation)
            ขั้นตอนแรกในการพัฒนากลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดก็คือ การเลือกเกณฑ์ที่เหมาะสมที่สุด ซึ่งประกอบด้วย
1.การแบ่งส่วนตลาดตามหลักภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation)
            เป็นการแบ่งส่วนตลาดตามหลักภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกัน ประกอบด้วย ขอบเขต ขนาดของจังหวัด อากาศ ความหนาแน่น ขนาดของประเทศ เป็นต้น โดยยึดหลักว่าบุคคลที่อาศัยอยู่ในเขตภูมิศาสตร์เดียวกันจะมีความจำเป็นและ ความต้องการคล้ายคลึงกัน ซึ่งจะแตกต่างกับบุคคลที่อาศัยอยู่ในท้องถิ่นอื่น เช่น ในภาคเหนือและภาคอีสาน การขายเสื้อกันหนาวจะมีโอกาสขายได้ดีกว่าในภาคกลางและภาคใต้เพราะอากาศ หนาวกว่า เป็นต้น

2.การแบ่งส่วนตามลักษณะประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation)

เป็นการแบ่งส่วนตลาดโดยใช้หลักด้านประชากรศาสตร์ ประกอบด้วย
            - อายุ (Age) ผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทจะสามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุ แตกต่างกัน อีกทั้งความชอบและรสนิยมของบุคคลจะเปลี่ยนแปลงไปตามวัย เช่น วัยรุ่นมักจะสนใจสินค้าตามสมัยนิยม ส่วนผู้สูงอายุมักจะสนใจสินค้าเกี่ยวกับสุขภาพเป็นต้น
            - เพศ (Sex) ผู้หญิงกับผู้ชายมีแนวโน้มที่จะมีทัศนคติและพฤติกรรมที่แตกต่างกัน
ในอดีต ผู้หญิงจะเป็นกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ประเภทครีมบำรุงผิว น้ำหอม ครีมเปลี่ยนสีผม ยาระงับกลิ่นกาย แต่ปัจจุบันจะเห็นได้ว่าสินค้าเหล่าเจริญเติบโตสูงมากในส่วนตลาดชาย
            - วงจรชีวิตครอบครัว (Family life cycle)
            แนวความคิดนี้ยึดหลักว่าครอบครัวส่วนใหญ่จะผ่านขั้นตอน 3 ขั้นตอนคือ ขั้นการสร้างครอบครัว ขั้นเจริญเติบโต และ ขั้นสุดท้าย เช่น คู่รักที่พึ่งแต่งงานมักจะต้องการบ้านขนาดเล็ก ตลอดจนรถยนต์ขนาดเล็ก ครอบครัวที่มีบุตรหลายคน จะต้องการบ้านและรถยนต์ขนาดใหญ่สำหรับครอบครัว ส่วนครอบครัวที่มี่บุตรยังเล็กอยู่จะต้องการผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก เช่น ผ้าอ้อม นมผง เป็นต้น
            - รายได้ (Income)
            โดยทั่วไปนักการตลาดจะสนใจผู้บริโภคที่มีรายได้สูง แต่อย่างไรก็ตามผู้ที่มีรายได้ปานกลางและมีรายได้ต่ำจะเป็นตลาดที่มีขนาด ใหญ่กว่า สินค้าและบริการที่นิยมใช้การแบ่งส่วนตลาดตามรายได้ ได้แก่ บ้าน รถยนต์ โทรศัพท์มือถือ เสื้อผ้า เครื่องสำอาง และการท่องเที่ยว เป้นต้น
            - การศึกษา (Education)
          ผู้ที่มีการศึกษาสูงมีแนวโน้มที่จะบริโภคผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพที่ดีกว่าและมีราคาที่สูงกว่าผู้ที่มีการศึกษาต่ำ
            - อาชีพ (Occupation)
            บุคคลในแต่ละสาขาอาชีพจะมีความจำเป็นและความต้องการในสินค้าและบริการที่ ต่างกัน เช่น นักธุรกิจ ต้องการรถยนต์ที่ดูดีมีระดับ เช่น เบนซ์ (Benz) ผู้ใช้แรงงานต้องการสินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน เช่น สบู่ ยาสีฟัน และอาหาร เป็นต้น นักการตลาดจะต้องศึกษาว่าสินค้าและบริการของบริษัทเป็นที่ต้องการของกลุ่ม อาชีพประเภทใด เพื่อจะได้จัดเตรียมสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเหล่านี้ได้ อย่างเหมาะสม
            นอกจากนี้การศึกษา อาชีพ และรายได้นั้น มักจะมีความสัมพันธ์กันอย่างยิ่ง บุคคลที่มีการศึกษาสูงมักจะมีอาชีพการงานที่ดี มีรายได้สูง ส่วนบุคคลที่มีการศึกษาต่ำ โอกาสที่จะมีอาชีพการงานในระดับสูงนั้นย่อมเป็นไปได้ยาก จึงมีรายได้ต่ำ 

3.การแบ่งส่วนตลาดตามหลักจิตวิทยา (Psychographic Segmentation)

            เป็นการแบ่งส่วนตลาดออกเป็นกลุ่มที่แตกต่างกัน โดยถือหลักเกณฑ์ด้านชั้นของสังคม รูปแบบการดำรงชีวิต และบุคลิกภาพ ดังนี้
            3.1 ชั้นของสังคม (Social Class) หมายถึง ลำดับชั้นของสถานะบุคคลในสังคมโดยถือหลักเกณฑ์การศึกษา อาชีพและรายได้ บุคคลในชั้นสังคมที่แตกต่างกันจะมีค่านิยม ความพึงพอใจ ความต้องการในผลิตภัณฑ์ ตลอดจนอุปนิสัยในการซื้อแตกต่างกัน สินค้าที่นิยมใช้การแบ่งส่วนตลาดโดยถือเกณฑ์ชั้นของสังคมได้แก่ บัตรเครดิต รถยนต์ เสื้อผ้า นาฬิกา ปากกา กระเป๋า เป็นต้น
            3.2 ค่านิยมและรูปแบบการดำรงชีวิต [Value and lifestyle (VALs)]
            ค่านิยม (Value) หมายถึง ความนิยมในสิ่งของหรือบุคคล หรือความคิดในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง ซึ่งค่านิยมของแต่ละบุคคลจะแตกต่างกันไป เช่น ผู้นิยมในวัตถุ (วัตถุนิยม) มักจะสวมเสื้อผ้ามียี่ห้อ (Brand Name) ขับรถที่มีราคาแพงเพื่อแสดงฐานะของตน เป็นต้น
            รูปแบบการดำรงชีวิต (Lifestyle) หมายถึง รูปแบบของการดำรงชีวิตในโลกมนุษย์ ซึ่งขึ้นอยู่กับวัฒนธรรม ชั้นของสังคม หรือกลุ่มอาชีพของแต่ละบุคคลซึ่งแตกต่างกันไป ประกอบด้วย กิจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interests) และความคิดเห็น (Opinions) ซึ่งบางครั้งเรียกว่า AIOs

          เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดตามค่านิยมและรูปแบบการดำรงชีวิต [Value and lifestyle (VALs)] เป็นที่นิยมใช้กันอย่างมาก ซึ่งลักษณะของ VALs อาจจะแบ่งออกเป็นกลุ่มต่างๆได้ดังนี้

• ผู้ที่ชอบเข้าสังคม (Actualizers)
• ผู้ที่ประสบความสำเร็จในชีวิต (Fulfilleds)
• ผู้ที่ยึดมั่นในหลักการ (Believers)
• ผู้ที่มีความทะเยอทะยาน (Achievers)
• ผู้ที่มีความพยายาม (Strivers)
• ผู้ที่ต่อสู้ดิ้นรน (Strugglers)
• ผู้ที่มีประสบการณ์ (Experiencers)
• ผู้ปฏิบัติการ (Makers) หรืออาจจะแบ่งเป็นกลุ่มต่างๆได้ดังนี้ 
• • กลุ่มที่ต้องดิ้นรนเพื่อความอยู่รอด (Survivors)
  • กลุ่มที่ขยันขันแข็ง (Sustainers)
  • กลุ่มที่ต้องการการยอมรับจากสังคม (Belongers)
  • กลุ่มที่ชอบเลียนแบบ (Emulators)
  • กลุ่มที่ต้องการความสำเร็จ (Achievers)
  • กลุ่มที่ต้องการความเป็นตัวของตัวเอง (I-AM-ME)
  • กลุ่มที่ชอบผจญภัย (Experimental)
  • กลุ่มที่ชอบเข้าสังคม (Societally Conscious)
  • กลุ่มที่ชอบพบปะสังสรรค์ (Integrated)

            3.3 บุคลิกภาพ (Personality) หมายถึง ลักษณะด้านจิตวิทยาที่แตกต่างกันของบุคคล ซึ่งจะนำไปสู่พฤติกรรมการตอบสนองต่อสภาพแวดล้อมที่สอดคล้องกันและมีความคง ที่ นักการตลาดได้ใช้ตัวแปรทางด้านบุคลิกภาพในการแบ่งส่วนตลาด โดยพยายามสร้างแนวความคิดและภาพลักษณ์เกี่ยวกับตรา เช่น ออกแบบให้สอดคล้องกับบุคลิกภาพของผู้บริโภค เช่น รถสปอร์ต กำหนดลักษณะกลุ่มเป้าหมายว่า เป็นผู้ที่มีบุคลิกคล่องแคล่ว ปราดเปรียว และอยู่ในวัยหนุ่มสาว เป็นต้น

4.การแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรม (Behavioristic Segmentation)

          นักการตลาดเชื่อว่าตัวแปรทางด้านพฤติกรรมศาสตร์เป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญใน การแบ่งส่วนตลาด โดยจะพิจารณาเฉพาะปัจจัยสำคัญ ดังนี้

            4.1 โอกาสในการซื้อ (Purchase Occasion) เป็นการจำแนกผู้ซื้อได้จากโอกาสที่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้า เช่น โอกาสในการซื้อตั๋วการเดินทางสายการบิน เพื่อการเดินทางท่องเที่ยว เพื่อการทำธุรกิจหรือเพื่อศึกษาต่อเป็นต้น การแบ่งส่วนตลาดตามโอกาสในกรซื้อยังสามารถช่วยเพิ่มอัตราการใช้สินค้าได้มาก ยิ่งขึ้นตัวอย่างเช่น ปกติผู้บริโภคมักจะดื่มนมในตอนเช้า บริษัทผู้ผลิตนมอาจกระตุ้นให้ดื่มนมในโอกาสต่างๆเพิ่มขึ้นโดยการโฆษณารณรงค์ ให้ดื่มนมทุกเวลาเพื่อสุขภาพที่แข็งแรง

            4.2 การแสวงหาผลประโยชน์ (Benefit sought) ผู้ซื้อเลือกผลิตภัณฑ์โดยมีสิ่งกระตุ้นในการซื้อที่แตกต่างกัน เช่น การซื้อยาสีฟัน ผู้บริโภคซื้อเพื่อต้องการป้องกันฟันผุ ฟันขาว รสชาติดี มีส่วนผสมของสมุนไพร จะเห็นว่าลักษณะที่ผู้บริโภคต้องการจะเป็นลักษณะทางประชากรศาสตร์ จิตวิทยา และผลประโยชน์ที่ได้รับร่วมกัน

            4.3 สถานะของผู้ใช้ (User Status) นักการตลาดจะแบ่งส่วนตลาดตามสถานะของผู้ใช้ออกเป็น ผู้ที่ไม่เคยใช้ ผู้ที่เคยใช้ ผู้ที่เลิกใช้ ผู้ที่มีอำนาจซื้อ ผู้ใช้ครั้งแรก และผู้ใช้ประจำ ตัวอย่างบริษัทที่มีส่วนครองตลาดสูง เช่น โกดัก จะสนใจผู้ทีมีอำนาจซื้อ ได้แก่ ผู้ผลิตภาพยนตร์ สตูดิโอถ่ายภาพ หรือผู้ที่มีรายได้สูง เนื่องจากผู้ใช้ที่มีอำนาจซื้อและผู้ใช้สินค้าเป็นประจำจะสามารถสร้างผลกำไร ที่สูงสุดให้กับบริษัทได้

            4.4 อัตราการใช้ (Usage rate) นักการตลาดสามารถแบ่งกลุ่มผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ออกเป็น ผู้ซื้อปริมาณมาก ปานกลาง และน้อย ซึ่งเรียกว่าการแบ่งส่วนตลาดตามปริมาณ ตัวอย่าง ผู้ที่ดื่มเบียร์ปริมาณมากมักจะมีความภักดีต่อตราสินค้ามากกว่าผู้ที่ดื่ม เบียร์ปริมาณน้อย และจะมีการซื้อในปริมาณมากว่าและบ่อยกว่า ดังนั้นนักการตลาดจึงจำเป็นต้องรู้ว่าผู้ที่ซื้อผลิตภัณฑ์มากนั้นมีลักษณะ ทางประชากรศาสตร์ และบุคลิกลักษณะอย่างไร ซึ่งนักการตลาดจะนำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้ในการปรับปรุงราคา ข่าวสาร และกลยุทธ์การตลาดให่สอดคล้องกับลักษณะของผู้บริโภค

            4.5 สภาพความภักดีต่อสินค้า (Loyalty status) เป็นคำมั่นสัญญาของผู้ซื้อที่จะทำการซื้อสินค้านั้นซ้ำในอนาคต ไม่ว่าจะมีสถานการณ์หรือความพยายามทางการตลาดที่มีอิทธิพลมากระทบให้เกิด พฤติกรรมเปลี่ยนไปซื้อสินค้าของบริษัทอื่น ตัวอย่างของผู้ซื้อที่ภักดีต่อตราสินค้ามาก เช่น นักดื่มสุราหรือเบียร์ซึ่งบริษัทจะต้องพิจารณาถึงระดับความภักดีต่อตราสิน ค้าที่แตกต่างกันของผู้บริโภค เพื่อใช้ความพยายามทางการตลาดให้บรรลุเป้าหมายได้อย่างเหมาะสม

            นักการตลาดสามารถแบ่งผู้ซื้อตามสถานะของความภักดีต่อตราสินค้าได้เป็น 4 กลุ่มดังนี้

1.ความภักดีแบบมั่นคง (Hard-core loyals) ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าเดียวตลอดเวลา

2.ความภักดีแบบปันส่วน (Split loyals) ผู้บริโภคจะมีความภักดีต่อตราสินค้า 2-3 ตรา

3.ความภักดีแบบย้ายตราสินค้า (Shifting loyals) ผู้บริโภคจะเปลี่ยนจากตราสินค้าหนึ่งไปอีกสินค้าหนึ่ง

4.ผู้บริโภคที่พร้อมจะเปลี่ยนแปลง (Switchers) นั่นคือผู้บริโภคที่ไม่มีความภักดีต่อตราสินค้าใดเลย และพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลาตามอิทธิพลจากเหตุการณ์หรือความพยายาม ทางการตลาด

            4.6 ขั้นความพร้อมของผู้ซื้อ (Buyer - Readness stage) ผู้บริโภคจะมีความพร้อมในการซื้อผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน ผู้บริโภคที่มีอำนาจซื้ออาจยังไม่รู้จักผลิตภัณฑ์ บางคนรู้จักอย่างดีแล้ว บางคนเริ่มเข้าใจ บางคนสนใจ บางคนพอใจ และ บางคนต้องการจะซื้อ การจำแนกผู้บริโภคตามขั้นตอนของความพร้อมในการซื้อ จะทำให้เกิดแผนการทางการตลาดที่แตกต่างกันอย่างมาก แผนการตลาดต้องปรับปรุงให้เหมาะสมกับขั้นความพร้อมของผู้ซื้อ

            4.7 ทัศนคติ (Attitude) เป็นการแบ่งส่วนตลาดตามความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ เช่น พอใจมาก ชอบ เฉยๆ ไม่ชอบ เกลียด การแบ่งส่วนตลาดของผู้นับถือศาสนาอาจแบ่งตามเกณฑ์นี้ การเผยแพร่ศาสนาจะใช้เครื่องมือที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย

            การแบ่งส่วนตลาดโดยใช้คุณลักษณะที่หลากหลาย (Multi attribute Segmentation) หรือการแบ่งกลุ่มทั้งทีม (Geoclustering segmentation)

            การแบ่งกลุ่มทั้งทีม (Geoclustering) เป็นการแบ่งส่วนตลาดตามเกณฑ์ประชากรศาสตร์แบบเดิม โดยใช้ดัชนีการให้คะแนนศักยภาพตามพื้นที่ของตลาด [Potential rating index by zip markets (PRIZM)] โดยพิจารณาจากปัจจัยดังนี้

1.             การศึกษาและอิทธิพลต่างๆที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ
2.             วงจรชีวิตครอบครัว
3.             การเปลี่ยนแปลงจากชนบทสู่เมือง
4.             เชื้อชาติและจริยธรรม
5.             ความสามารถในการเคลื่อนย้าย

การกำหนดตลาดเป้าหมายหลายส่วน (Targeting multiple segments)
บ่อยครั้งที่บริษัทเข้าสู่ตลาดโดยเริ่มจากหนึ่งส่วนตลาดก่อน แล้วจึงทำการขยายออกไปเป็นหลายส่วนตลาด ซึ่งลุกค้าส่วนใหญ่จะมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าแบบเปลี่ยนไปมาระหว่างบริษัท ทำให้ไม่สามารถกำหนดส่วนตลาดที่ชัดเจนได้ เช่น ชอบดื่มสุราของต่างประเทศ แต่สูบบุหรี่ที่ผลิตในประเทศ ดังนั้นจึงเป็นการยากในการตีความและกำหนดส่วนตลาดโดยการสังเกตจากการซื้อของ ผู้บริโภคเพียงครั้งเดียว

การกำหนดตลาดเป้าหมายหรือการเลือกตลาดเป้าหมาย

            การกำหนดตลาดเป้าหมาย (Merket targeting) หรือการเลือกตลาดเป้าหมาย (Target Market Selection) หมายถึง การเลือกส่วนตลาดใดส่วนตลาดหนึ่ง หรือหลายส่วนตลาด หรือทั้งหมด เพื่อใช้เป็นเป้าหมายสำหรับการใช้ส่วนประสมทางการตลาดในส่วนที่เลือกนั้น กลยุทธ์ในการเลือกตลาดเป้าหมายมี 3 กลยุทธ์ มีรายละเอียดดังนี้
            1.กลยุทธ์การตลาดที่ไม่แตกต่างกัน (Undifferentiated marketing strategy) หรือกลยุทธ์ตลาดรวม (Market aggregation strategy) ตอบสนองความต้องการด้วยส่วนประสมการตลาดชุดเดียว ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์หนึ่งรูปแบบ ราคาเดียว โปรแกรมส่งเสริมการตลาดชุดเดียว และระบบการจัดจำหน่ายหนึ่งชุด เพื่อเข้าถึงลูกค้าทุกรายในตลาดรวม

            2. กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างกัน (Differentiated marketing) หรือกลยุทธ์หลายส่วนตลาด (Multiple Segment Strategy) ดำเนินการในส่วนการตลาดมากกว่า 1 ส่วนขึ้นไป แล้วแต่ทรัพยากรและกำลังความสามารถของบริษัท โดยออกแบบผลิตภัณฑ์ และส่วนประสมการตลาดใหแตกต่างกันตามความเหมาะสมกับแต่ละส่วนภาค

            3. กลยุทธ์การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated Marketing) หรือกลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว (Single segment strategy) ตัดสินใจเลือกดำเนินการในส่วนตลาดเพียงส่วนเดียว (Single Segment) โดยใช้ส่วนประสมการตลาด ซึ่งประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ ราคา การส่งเสริมการตลาด และวิธีการจัดจำหน่าย 1 ชุด เพื่อตอบสนองต่อความต้องการในตลาดส่วนนั้น

การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

            เป็นการกำหนดคุณสมบัติหรือลักษณะของผลิตภัณฑ์ลงไปในจิตใจของผู้บริโภคเมื่อ เปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน (Kotler and Armstrong. 2004 : 259) หรือเป็นการวางแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีตำแหน่งในการแข่งขันที่แตกต่างและมีคุณค่าในจิตใจของผู้ บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย

ขั้นตอนในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Step in positioning strategy)

ขั้นที่ 1   การระบุถึงข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน

          เป็นการนำเสนอสิ่งที่มีคุณค่าในสายตาของลูกค้าเหนือกว่าคู่แข่งขัน หลังจากได้ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นแล้ว ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันมีดังนี้

            1.1 การสร้างความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ (Product differentiation) เป็นการอกแบบลักษณะต่างๆของผลิตภัณฑ์ให้แตกต่างและเหนือกว่าคู่แข่งขันที่ สามารถทำให้ลูกค้าพึงพอใจได้ในด้านต่างๆ ได้ดังนี้ เช่น รูปแบบ ลักษณะ คุณภาพการดำเนินงาน คุณภาพในมาตรฐานการผลิต ความทนทาน ความไว้วางใจได้ ความสามารถซ่อมแซมได้ การออกแบบ

            1.2 การสร้างความแตกต่างด้านบริการ (Services differentiation) เป็นการสร้างความแตกต่างด้านการบริการให้เหนือกว่าคู่แข่งขัน  การสร้างความแตกต่างด้านบริการถือว่าเป็นผลิตภัณฑ์ควบ ประกอบด้วย ความง่ายในการสั่งซื้อ การขนส่ง การติดตั้ง การฝึกอบรมลูกค้า บริการให้คำแนะนำลูกค้า การบำรุงรักษาและซ่อมแซม การบริการอื่นๆ

            1.3 การสร้างความแตกต่างด้านบุคลากร (Personnel differentiation) เป็นการสร้างความแตกต่างในด้านคุณสมบัติของบุคลากรที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน โดยคำนึงถึงการตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก ประกอบด้วย ความสามารถ ความสุภาพอ่อนโยน ความเชื่อถือได้ ความไว้วางใจได้ การตอบสนองต่อลูกค้า การติดต่อสื่อสาร

            1.4 การสร้างความแตกต่างด้านช่องทางจัดจำหน่าย (Channel differentiation) เน้นการสร้างความแตกต่างผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายแบบขายตรง ผ่านคนกลาง การสื่อสารการตลาด หรือผ่านพื้นที่บนเว็ปไซต์ ซึ่งต้องคำนึงถึง ความครอบคลุม ผู้เชี่ยวชาญ การดำเนินงาน

            1.5 การสร้างความแตกต่างด้านภาพลักษณ์ (Image differentiation) เป็นการสร้างความแตกต่างด้านความรู้สึกนึกคิดของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์ โดยเน้นหลักด้านจิตวิทยาหรืออารมณ์ หรือสัญลักษณ์ การพัฒนาภาพลักษณ์ในตราสินค้าต้องอาศัยการติดต่อสื่อสารผ่านสื่อต่างๆดังนี้ ความเป็นเอกลักษณ์เปรียบเทียบกับภาพลักษณ์ สัญลักษณ์ สี สโลแกน คุณสมบัติพิเศษ สิ่งพิมพ์ สื่อวิทยุ และ โทรทัศน์ บรรยากาศ เหตุการณ์

ขั้นที่ 2   การเลือกข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่เหมาะสม

            2.1 ความแตกต่างที่ควรส่งเสริม (Difference to promote) ความแตกต่างที่จะนำมากำหนดเป็นผลิตภัณฑ์นั้นจะต้องเป็นสิ่งที่ มีความสำคัญ มีลักษณะเด่น มีลักษณะที่เหนือกว่า สามารถสื่อสารได้ เป็นรายแรกที่เข้าถึงจิตใจของลูกค้า สามารถรับภาระค่าใช้จ่ายได้ สามารถสร้างกำไรและมีคุณค่า

            2.2 จำนวนความแตกต่างที่จะส่งเสริม นักการตลาดจะต้องตัดสินใจว่าควรจะทุ่มเททรัพยากรทั้งหมดเพื่อกำหนดตำแหน่ง ผลิตภัณฑ์เพียงประเด็นเดียวหรือมากกว่า ตลอดจนมีการพัฒนาจุดขาย [Unique Selling Point (USP)] เพื่อใช้เป็นหลักในการสื่อสารและการโฆษณา

ขั้นที่ 3   การเลือกกลยุทธ์การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์โดยรวม

            3.1 การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามคุณสมบัติหรือลักษณะของผลิตภัณฑ์ [Positioning by product attributes (characteristic)] เป็นการกำหนดตำแหน่งตามคุณสมบัติหรือลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าในสายตา ผู้บริโภค เช่น ขนาด ลักษณะที่ใช้

            3.2 การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามคู่แข่งขัน (Positioning by competitor) เป็นการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์โดยเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน ซึ่งส่วนใหญ่จะระบุว่าเหนือกว่าคู่แข่งขัน

            3.3 การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามสัญลักษณ์ด้านวัฒนธรรม (Positioning by cultural symbols) กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์โดยคำนึงถึงสัญลักษณ์ด้านวัฒนธรรม

            3.4 การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามผลประโยชน์และคุณค่า (Positioning by product's benefits and values) เป็นการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามผลประโยชน์หรือคุณค่าที่ผู้บริโภคจะได้รับ

            3.5 การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามราคาและคุณภาพ (Positioning by price/quality) โดยยึดหลักข้อเสนอที่มีคุณค่า (Value proposition) แสดงทางเลือกของข้อเสนอที่มีคุณค่าที่เป็นไปได้ในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เพื่อสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน 5 ทางเลือก  ทางเลือก 5 ประการมีดังนี้

            1. คุณภาพดีเลิศราคาสูง

            2. คุณภาพดีเลิศราคาปานกลาง

            3. คุณภาพปานกลางราคาต่ำ

            4. คุณภาพต่ำราคาต่ำมาก

            5. คุณภาพดีเลิศราคาต่ำ

            3.6 การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามการใช้หรือการนำไปใช้ (Positioning with respect to use or application)

          3.7 กี่กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามลักษณะของผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ (Positioning by product user)

          3.8 การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามระดับชั้นของผลิตภัณฑ์ (Positioning by product class)

            3.9 การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์จากหลายวิธีรวมกัน (Positioning by combination of ways)

            3.10 การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามรูปแบบการดำรงชีวิต (Positioning by lifestyles)

ขั้นที่ 4   การออกแบบลักษณะที่จะสื่อสารตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้เกิดประสิทธิผลสูงสุด

          ตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั้นอาจจะสื่อออกมากด้วยสิ่งต่างๆดังนี้ ชื่อตราสินค้า สโลแกน ลักษณะของผลิตภัณฑ์

ขั้นที่ 5   การสื่อสารและการส่งมอบตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่เลือกสรร

            เป็นการส่งมอบและสื่อสารตำแหน่งที่พอใจไปยังลูกค้าเป้าหมาย โดยที่ส่วนประสมการตลาดอื่นๆ จะต้องให้การสนับสนุนตำแหน่งผลิตภัณฑ์นี้ ไม่ว่าจะเป็น ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด

การปรับตำแหน่งตราผลิตภัณฑ์ใหม่

            เป็นการตัดสินใจเปลี่ยนตำแหน่งตราสินค้าเป็นตำแหน่งใหม่ เพื่อขยายส่วนตลาดหรือลดส่วนตลาด เพื่อเลี่ยงการแข่งขัน หรือเพื่อแก้ไขตำแหน่งตราสินค้าเดิมที่ล้าสมัย หรือตำแหน่งที่ผิดพลาดหรือไม่ประสบความสำเร็จ