บทที่ 2 แนวความคิดและสิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Concept and Marketing Environment)
สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (The Marketing Environment) หมายถึง บุคคลหรือพลังผลักดันที่ส่งผลกระทบต่อความสามารถในการบริหารการตลาด ซึ่งไม่สามารถ ควบคุมได้หรือควบคุมได้เพียงบางส่วน ดังนั้นบริษัทที่จะสามารถประสบความส าเร็จทางการแข่งขันได้นั้น จะต้อง คอยติดตามการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมอยู่เสมอ และคอยปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงที่ เกิดขึ้น
สภาพแวดล้อมทางการตลาด หมายถึง สิ่งแวดล้อมภายนอก และปัจจัยแวดล้อมภายในขององค์กรที่มี อิทธิพลต่อโปรแกรมการตลาดของบริษัท สิ่งแวดล้อมภายนอกเป็นปัจจัยที่ธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้ในขณะที่ ปัจจัยแวดล้อมภายในเป็นสิ่งที่ธุรกิจสามารถควบคุมได้ www.Business & Investing .com สิ่งแวดล้อมทางการตลาด แบ่งเป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก (External environment) การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกท าให้บริษัทได้รู้ว่ามีปัจจัยที่บริษัทไม่ สามารถควบคุมได้ใดที่ส่ง ผลกระทบต่อการดำเนินการตลาด ซึ่งอาจจะเป็นผลกระทบในเชิงที่เป็นผลดีหรือเป็นโอกาส (Opportunity) หรือ ผลกระทบในเชิงที่ไม่ดีหรือเป็นอุปสรรค (Threat) ก็ได้ตัวอย่างเช่นผู้ประกอบการร้านค้าปลีกท าการวิเคราะห์ สภาพแวดล้อมภายนอก พบว่ามีผู้ประกอบการจากต่างประเทศหลายรายก าลังจะขยายกิจการเข้ามาลงทุนใน ประเทศไทย (สภาพแวดล้อมทางการแข่งขัน) ซึ่งสถานการณ์ดังกล่าวน่าจะเป็นผลเสียกับกิจการค้าปลีกในไทย ในขณะเดียวกับเมื่อวิเคราะห์จากนโยบายรัฐบาล พบว่า
รัฐบาลกำลังออกกฎหมายเพื่อกีดกันธุรกิจค้าปลีกจาก ต่างแดน (สภาพแวดล้อมด้านการเมืองและกฎหมาย) ซึ่งน่าจะเป็นผลดีกับธุรกิจค้าปลีกไทย การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน (Internal environment) คือสภาวะแวดล้อมที่ธุรกิจสามารถควบคุมได้ หมายถึง ปัจจัยต่าง ๆ ที่ธุรกิจสามารถกำหนดและควบคุม ได้เป็นไปตามความต้องการของธุรกิจถือว่าเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อโปรแกรมการตลาด โดยการวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อนของธุรกิจ ในการนำไปเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน สามารถจำแนกได้ดังนี้
1. ส่วนผสมทางการตลาด เป็นส่วนที่ส าคัญในการเลือกตลาดเป้าหมายซึ่งสิ่งเหล่านี้น ามาวางแผนกลยุทธ์ทาง การตลาด
2. นโยบายการบริหารของบริษัท โดยผู้บริหารของธุรกิจจะเป็นผู้ก าหนด เช่น วัตถุประสงค์หรือเป้าหมายในการ ด าเนินธุรกิจ โครงสร้างการบริหาร ระบบการบริหารปรัชญาและวัฒนะธรรม ตลอดจนนโยบายฝ่ายต่าง ๆ สิ่งแวดล้อมระดับจุลภาค (Microenvironment) เป็นพลังผลักดันที่อยู่ใกล้บริษัท และส่งผลต่อความสามารถในการด าเนินงานทางการตลาด เพื่อ ตอบสนองความต้องการของลูกค้า แต่จะกระทบเฉพาะเป็นพลังผลักดันที่อยู่ใกล้บริษัท และส่งผลต่อความสามารถ ในการดำเนินงานทางการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า แต่จะกระทบเฉพาะกิจการแต่ละแห่ง เท่านั้น ไม่ได้ส่งผลกระทบทั้งอุตสาหกรรม ประกอบด้วย
1. ผู้ป้อนปัจจัยการผลิต (Suppliers) คือ ผู้ที่มีหน้าที่ในการจัดหาทรัพยากรที่จ าเป็นแก่บริษัท ในการน าไปผลิตเป็นสินค้าหรือบริการ โดยนักการ ตลาดจะต้องคอยตรวจสอบแนวโน้มราคาของปัจจัยการผลิตอยู่เสมอ เพราะถ้าหากราคาของปัจจัยการผลิตเพิ่ม สูงขึ้น ก็จะส่งผลต่อราคาขายของสินค้าให้สูงตามไปด้วย ซึ่งอาจจะส่งผลกระทบให้ยอดขายลดลงได้
2. คนกลางทางการตลาด (Marketing intermediaries) หมายถึง บริษัทหรือองค์กรที่ช่วยในการสนับสนุน การขาย และการกระจายสินค้า ไปยังผู้บริโภค ประกอบด้วยผู้ขายต่อ (Resellers) หมายถึง บริษัทในช่องทางการกระจายสินค้าที่ช่วยใน การหาลูกค้าและขายสินค้าให้แก่ผู้บริโภค ประกอบด้วย ผู้ค้าส่ง (Wholesalers) และผู้ค้าปลีก (Retailers) 18 บริษัทกระจายสินค้า (Physical distribution firms) หมายถึง หน่วยงานที่ช่วยบริษัทในการเก็บรักษาและเคลื่อนย้ายสินค้า จากแหล่งผลิตไปยังจุดหมายปลายทาง
ประกอบด้วยคลังสินค้า และบริษัทขนส่งสินค้า โดยในการคัดเลือกบริษัทเหล่านี้จะต้องค านึงถึง
1. ต้นทุนในการเก็บรักษาสินค้าและการขนส่ง (Cost) 2. รูปแบบของการขนส่ง (Delivery) 3. ความรวดเร็ว (Speed) 4. ความปลอดภัย (Safety)
หน่วยงานให้บริการทางการตลาด (Marketing services agencies) หมายถึง บริษัทหรือหน่วยงานที่ให้บริการทางการตลาดแก่บริษัท เช่น บริษัทรับท าวิจัย บริษัทตัวแทน โฆษณา บริษัทผลิตสื่อ หรือบริษัทที่ปรึกษาทางการตลาด เป็นต้น หลักเกณฑ์ในการคัดเลือกบริษัทเหล่านี้ ได้แก่ 1. ความคิดสร้างสรรค์(Creativity) 2. คุณภาพ (Quality) 3. การให้บริการ (Service) 4. ราคา (Price)
คนกลางทางการเงิน (Financial intermediaries) หมายถึง บริษัทที่เข้ามามีบทบาทในการช่วยท าธุรกรรมทางการเงิน หรือ ประกันความเสี่ยงในการซื้อขาย สินค้า เช่น ธนาคาร บริษัทหลักทรัพย์ บริษัทเงินทุนบริษัทประกันเป็นต้น ลูกค้า (Customers) หมายถึง ลูกค้าที่มาซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัท โดยนักการตลาดจะต้องท าการศึกษาตลาด ลูกค้าอย่างใกล้ชิด เนื่องจากตลาดแต่ละประเภทก็จะมีคุณลักษณะที่แตกต่างกัน
ตลาดลูกค้า (Customer market) สามารถแบ่งออก เป็น 5 ประเภท คือ
3.1 ตลาดผู้บริโภค (Consumer markets) หมายถึง บุคคลหรือครัวเรือนที่ซื้อสินค้าหรือบริการไปเพื่อการบริโภคส่วนบุคคล ตัวอย่างเช่น ลิลลี่ซื้อข้าวสารเพื่อไปบริโภคในครอบครัว เป็นต้น
3.2 ตลาดธุรกิจ (Business markets) หมายถึง บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อน าไปผลิตต่อ หรือน าไปใช้ในกระบวน การผลิต ตัวอย่างเช่น ลิลลี่ซื้อข้าวสารเพื่อท าข้าวผัดขายที่ตลาดนัด เป็นต้น
3.3 ตลาดผู้ขายต่อ (Reseller markets) หมายถึง บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อขายต่อ ตัวอย่างเช่น ลิลลี่ซื้อข้าวสารเพื่อน าไปขาย ต่อที่ร้านค้าหน้าบ้าน เป็นต้น
3.4 ตลาดรัฐบาล (Government markets) หมายถึง หน่วยงานของรัฐที่ซื้อสินค้าหรือบริการ เพื่อน าไปให้บริการแก่สาธารณชนตัวอย่าง เช่นรัฐบาล สั่งซื้อข้าวสารจ านวน 20 กระสอบ เพื่อน าไปบริจาคแก่ผู้ประสบภัยน้ าท่วมภาคใต้เป็นต้น 19 4. กลุ่มสาธารณชน (Publics) หมายถึง กลุ่มที่มีความสนใจหรือมีผลกระทบต่อความสามารถในการด าเนินงาน และการบรรลุ วัตถุประสงค์ ขององค์กร เช่น ผู้ถือหุ้น สื่อมวลชน รัฐบาล ชุมชนในท้องถิ่น กลุ่มอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เป็นต้น 5. คู่แข่งขัน (Competitors) ตามหลักแนวความคิดทางการตลาด (The marketing concept) ที่ว่าบริษัทจะประสบความส าเร็จได้ นั้นต้องสามารถตอบสนองความต้องการ และสร้างความพึงพอใจได้เหนือกว่าคู่แข่งขัน ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องท า มากกว่าการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป้าหมาย แต่ต้องสามารถวางต าแหน่งผลิตภัณฑ์ในจิตใจของ ลูกค้าได้เหนือกว่าคู่แข่งขัน ด้วยเหตุนี้นักการตลาดจึงมีความจ าเป็นต้องท าการศึกษาถึงคู่แข่งขันที่อยู่ใน อุตสาหกรรมเดียวกัน และมีขนาดที่เท่ากันหรือใกล้เคียงกัน ประเภทของคู่แข่งขัน แบ่งออกเป็น 3 ประเภท คือ 5.1 คู่แข่งขันทางตรง เป็นบริษัทที่ผลิตสินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้อย่างสมบูรณ์เช่น คู่แข่งขันทางตรงของ เนสกาแฟ คือ มอคโคนา เขาช่อง 5.2 คู่แข่งขันทางอ้อม เป็นบริษัทที่ผลิตสินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้แต่ไม่สมบูรณ์เช่น คู่แข่งขันทางอ้อม ของเนสกาแฟ คือ เครื่องดื่มประเภทอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นชา น้ าผลไม้ น้ าอัดลม เป็นต้น 5.3 ทุกบริษัทเป็นคู่แข่งขัน เพราะถือว่ามาแย่งอ านาจซื้อของผู้บริโภคที่มีอยู่จ ากัด สิ่งแวดล้อมระดับมหภาค (Macroenvironment) เป็นพลังผลักดันทางสังคมที่มีขนาดใหญ่ และ ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมระดับจุลภาค ก่อให้เกิดผลกระทบในวงกว้างทั้งอุตสาหกรรมหรือธุรกิจนั้นๆ ประกอบด้วย 1. สิ่งแวดล้อมทางด้านประชากรศาสตร์(Demographic environment) เป็นการศึกษาถึงความ เปลี่ยนแปลงต่างๆที่เกิดขึ้นกับประชากร ซึ่งก็คือผู้บริโภคนั่นเอง ประกอบไปด้วยการศึกษาถึงการเปลี่ยนแปลงใน โครงสร้างด้านอายุของประชากร ระดับการศึกษา โครงสร้างทางครอบครัว หรือการย้ายถิ่นฐาน เป็นต้น 2. สิ่งแวดล้อมทางด้านเศรษฐกิจ (Economic environment) เป็นการศึกษาถึงสภาพทางเศรษฐกิจของ ตลาด ซึ่งจะมีผลกระทบต่อการวางแผนการตลาด นักการตลาดจึงมีความจ าเป็นต้องให้ความสนใจและติดตามการ เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ได้แก่การศึกษาถึงอัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ ระดับรายได้ของประชากร อัตรา ดอกเบี้ยทั้งเงินฝากและเงินกู้อัตราเงินเฟ้อ เงินฝืด อัตราการว่างงาน รูปแบบการออม ภาระหนี้สิน เป็นต้น 3. สิ่งแวดล้อมทางด้านทรัพยากรธรรมชาติ(Natural environment) ปัจจุบันผู้บริโภคทั่วโลกหันมาให้ความส าคัญกับสิ่งแวดล้อมทางด้านทรัพยากรธรรมชาติกันมากขึ้นจึงส่งผล ให้นักการตลาดต้องออกแบบกลยุทธ์การตลาดเพื่อให้สอดรับกับกระแสดังกล่าว ตัวอย่างเช่นการเกิดกลยุทธ์ การตลาดที่เรียกว่า การตลาดสีเขียว (Green marketing) เช่น การออกแบบผลิตภัณฑ์หรือบรรจุภัณฑ์ที่ไม่ท าลาย สิ่งแวดล้อม การใช้เครื่องมือ เครื่องจักร หรืออุปกรณ์ที่ประหยัดพลังงาน หรือการจัดกิจกรรมการตลาดเพื่อสังคม และสิ่งแวดล้อม ตัวอย่างเช่น บริษัทโตโยต้า ท าโครงการถนนสีขาว เป็นต้น 20 4. สิ่งแวดล้อมทางด้านเทคโนโลยี(Technological environment) ปัจจุบันนี้สิ่งแวดล้อมทางด้านเทคโนโลยีได้มีการพัฒนาและเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว นักการตลาดจึง จ าเป็นต้องคอยติดตามการพัฒนาและเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ รวมถึงน าเทคโนโลยีเหล่านั้นมาช่วยในการพัฒนาหรือ เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาด เช่น เทคโนโลยีทางด้านการผลิต หรือการติดต่อสื่อสาร เป็นต้น 5. สิ่งแวดล้อมทางด้านการเมืองและกฎหมาย (Political and legal environment) ประกอบด้วยนโยบายของรัฐบาล เสถียรภาพทางการเมือง กฎระเบียบข้อบังคับต่างๆ ถือเป็นสิ่งที่กระทบ ต่อการด าเนินธุรกิจโดยไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องท าการศึกษาและติดตามถึงสิ่งแวดล้อม ทางการเมืองและกฎหมายเหล่านี้และต้องปฏิบัติตามอย่างเคร่งครัด 6. สิ่งแวดล้อมทางด้านสังคมและวัฒนธรรม (Social and cultural environment) สิ่งแวดล้อมทางด้านสังคมและวัฒนธรรม ถือเป็นปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมในการบริโภคของ ผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น บทบาทของสตรี การด าเนินชีวิตที่เร่งรีบมากขึ้น ส่งผลให้ต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น หรือกระแสการรักษาสุขภาพ การออกก าลังกาย เป็นต้นเภท คือ สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal environment) คือ สิ่งแวดล้อมที่อยู่ภายในองค์กร และองค์กร สามารถท าการออกแบบหรือควบคุมได้ ประกอบด้วย บริษัท (The company) หมายถึง ฝ่ายต่างๆภายในบริษัท เนื่องจากการท างานของฝ่ายการตลาดเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้านั้น ฝ่าย การตลาดไม่สามารถท าเพียงล าพังได้แต่ต้องอาศัยการท างานร่วมกับฝ่ายต่างๆภายในองค์กรดังนี้ ผู้บริหารระดับสูง (Top management) ฝ่ายการเงิน (Financing) ฝ่ายวิจัยและพัฒนา (Research and development) ฝ่ายจัดซื้อ (Purchasing) ฝ่ายผลิต (Manufacturing) ฝ่ายบัญชี(Accounting)
ส่วนประสมทาง การตลาด (Marketing mix : 4 P's) หมายถึง กลุ่มของเครื่องมือทางการตลาดที่สามารถควบคุมได้ ที่ถูก ออกแบบมาเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดเป้าหมาย ประกอบด้วย 1. Product (ผลิตภัณฑ์) 2. Price (ราคา) 3. Place (สถานที่) 4. Promotion (การส่งเสริมการตลาด นโยบายการบริหารของบริษัท โดยผู้บริหารของธุรกิจจะเป็นผู้ก าหนด เช่น วัตถุประสงค์หรือเป้าหมายในการ ด าเนินธุรกิจ โครงสร้างการบริหาร ระบบการบริหารปรัชญาและวัฒนะธรรม ตลอดจนนโยบายฝ่ายต่าง ๆ http://classroom.hu.ac.th/courseware/Marketing/index.html
|
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น